测量雇主品牌投资回报

伯纳德·霍兹集团（Bernard Hodes Group Inc.），一家全服务雇主品牌代理机构，在2013年6月被Findly收购。该公司指出，“95%的求职者第一次体验你的公司是通过‘职业’页面”。这说明了你的招聘网站或部分如何决定了应聘者是否会回应你公司的职位空缺。这在吸引人才方面起着巨大的作用。实际上，它不仅能增强或损害你作为雇主的声誉，还会影响你的投资回报。

雇主品牌成为新标准

可以说，雇主品牌已经成为优秀专业人才的标准。因此，组织需要向他们想要吸引的人提供这一品牌。当然，建立和传达雇主品牌涉及大量的规划和投资，但优化你的方法有助于降低成本并实现更高的投资回报。

最近的研究表明，在2012/13财年，有39%的公司计划增加在雇主品牌活动上的投资。三年前，这个比例已经有所增长，因此现在这个比例无疑已经大幅增加。

然而，重要的是要考虑组织从其投资中获得的价值以及有多少价值被浪费掉。许多公司可能根本无法预测投资回报率。而那些能够预测投资回报率的公司中，大多数人可能不知道如何衡量回报。

为什么测量雇主品牌的投资回报很重要？

在讨论如何衡量雇主品牌投资回报之前，重要的是要理解两者之间的联系。雇主品牌是在现有、潜在员工眼中建立良好雇主声誉的过程。就像任何其他品牌活动一样，建立雇主品牌也需要人力智慧、工时和资金。

无论是通过社交媒体进行沟通、开发移动优化网站、拍摄和发布视频、发布印刷广告还是维护招聘页面并通过第三方传达你的雇主品牌，这一切都需要资本。由于这涉及大量投资，追踪回报是有意义的。

测量雇主品牌的ROI

如果你知道要测量什么和使用哪些工具，那么测量雇主品牌投资回报并不困难。困难的部分在于识别要测量的内容和使用哪些指标。根据Employer Branding International进行的一项全球研究，“留存率”是全球范围内公司最常用的衡量雇主品牌ROI的指标。以下是一些也用于衡量ROI的指标。

留存率 - 38%
员工参与度 - 37%
招聘质量 - 29%
每次招聘成本 - 27%
申请人数 - 26%

关键问题是——应该使用哪些指标来衡量你的ROI？实际上，这取决于你的业务目标。例如，如果你每年只招聘少数员工，那么使用“申请人数”指标是没有意义的。相反，招聘质量会更有意义。识别产生最佳招聘的驱动因素将在重新分配投资方面发挥关键作用。

你的雇主品牌指标应与你的业务目标一致。当然，如果你能识别出雇主品牌的驱动因素，你就能最大化你的投资回报。建立雇主品牌和资金之间的联系是可变的。可以根据特定渠道产生的结果随时重新分配资金。必须定期评估结果并重新分配投资，以确保最大的ROI。

如何知道使用哪些指标？

让我们通过一个例子来理解这一点。假设你是一家年收入约为5亿美元的小型电子商务企业。与亚马逊相比，你的市场份额较小。大多数专业人士都想为亚马逊工作，你如何在这种情况下竞争人才？

答案并不容易找到；但是，如果你采取逐步的方法，就会更容易识别出哪些措施会产生最好的效果。

首先了解你的受众。了解你想要吸引谁以及他们关心什么。作为业务领导者，你应该能够像研究人员一样思考，并了解如何收集所需的信息。
确保清楚地展示你的雇佣体验与竞争对手的区别。
一旦你知道谁在寻找工作并且什么对他们重要，就很容易找出在哪里寻找他们。你需要确定一个扩展市场范围并帮助满足招聘目标的渠道。
现在你知道需要测量什么。你会测量招聘质量，因为你希望在高度竞争的就业市场中招募最好的行业人才。此外，你还需查找：
- 潜在员工数量的增长百分比
- 雇主品牌知名度的提高
- 话语权的提升

然而，这并不意味着你不需要向内看。你的现有员工在建立和传达雇主品牌方面同样重要。你必须分析：

你的现有员工是否充当品牌大使
他们是否理解你作为雇主的发展历程
他们能否且愿意向世界传达这一点
他们是否积极参与

让我们再举一个例子。假设你是一家在大陆或全球拥有零售店的大企业。当你需要大规模招聘时，你希望降低每次招聘的成本。你专注于员工推荐或搜索现有的数据库来招聘员工。

将业务目标与雇主品牌ROI措施对齐

使雇主品牌ROI测量成为一个循环过程至关重要，以便不断改进你的雇主品牌并重新分配资金。这不是年度计划，而是需要每年多次重复的持续过程。

无论你是雇主品牌管理的新手还是老手，下面的行动计划都可以被新手和老手、初创企业和大型企业遵循，以确保最大化的投资回报：

设定你的雇主品牌目标
了解你的受众
识别达成目标的关键驱动因素
指定推动雇主品牌价值的财务和非财务指标
分配品牌建设活动的责任
收集和分析数据；不要假设
听取你的员工的意见
使用适当的指标衡量你的表现
如果需要，修改你的雇主品牌策略并重新分配预算

当你有一个流程时，确保在投资方面具有高精度变得可能。你的雇主品牌策略可以带来更高的价值。