原创 电商记 新零售日志

为什么人们在承诺之前必须变得好奇和开悟？

我们的五步营销计划将邀请人们与您的品牌建立信任关系。不仅能卖出更多产品，顾客还会开始把你、你的销售人员，甚至你的产品当作朋友，帮助他们在旅程中前行。理解关系的阶段很重要，因为它能帮助我们了解销售漏斗需要实现什么目标。

我们都希望人们明白我们的产品如何解决他们的问题，从而进行购买。但事实证明，单纯要求人们购买我们的产品并不起作用，至少不会立刻见效。请求购买是一种关系提议，而关系有其规则。

大多数人要求别人购买我们的产品，就像一个害羞的小男孩邀请女孩约会一样。我们笨拙地走到她面前，像爸爸教的那样，握手时用力过猛，然后问她是否愿意和我们以及刚买了新车的妈妈一起去看电影。（我这是替朋友讲故事哦 😂）

谁知道这段关系会不会成功呢？为了孩子的缘故，我们希望如此。不管怎样，这孩子如果了解关系的真正运作方式会做得更好。事实上，关系是慢慢建立的。无论是浪漫关系、友谊，还是与品牌的关系，所有关系都要经过三个阶段，这些阶段是无法加速的。

关系的三个阶段 📈

1. 好奇

2. 启蒙

3. 承诺

人们不会在对你感到好奇之前就想要了解更多，只有在他们了解你能如何帮助他们生存后，他们才会承诺。你曾经的每段关系都经历了这三个阶段，甚至包括你与品牌的关系。

每个客户的旅程 🎧✨

最近，我开始探索高端音响设备。贝茜和我住在纳什维尔，由于这里有很多人从事音乐行业，我们经常举办小型聚会，邀请正在制作专辑的艺术家们来家里。第五或第六次即兴听歌会后，我意识到厨房里那个小小的蓝牙音箱不够用了。

我在谷歌上搜索了一下，发现了一家叫 Oswalds Mill Audio 的小公司，他们定制音响设备。音箱和唱盘的照片非常漂亮。唱盘本身重达八十磅，音箱看起来像从老足球场拔下来的钢制喇叭。一切都装在美丽的硬木上，照片里播放黑胶唱片的那个家伙穿着一件很酷的毛衣，这可是一个懂音响系统的人标志啊！总之，这个音响系统和网站上谈论产品的方式让我产生了好奇。

但是，好奇什么呢？怎么好奇的呢？

我会告诉你我是否买了这个音响系统，但首先，让我们探索一下我们需要做些什么来让客户对品牌更感兴趣。

营销管理工具箱

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第一阶段：好奇心 🌟🤔

这个人、产品或服务能帮助我生存吗？

关系的第一阶段就是好奇心。在这个阶段，你遇到某个人，想要了解更多。在派对上，这就是你离开时希望能再次见到的人。也许你们上过同一所学校，或者他们在同一职业领域比你多了几年经验。

不知不觉中，你对这个人产生好奇，是因为你感觉他们能帮助你生存或发展。你可能会想，一个上过同一所学校的人怎么能帮助你生存呢？其实，我们判断什么能帮助我们生存的标准非常细致和特殊。你的这个“过滤器”简直是一个精细的仪器。

这个和你上过同一所学校的人，解决了你不想感到孤单的问题，有人和你有类似的生活经历。我们往往会收集那些有类似生活经历的人，因为他们让我们觉得自己有一个“部落”。顺便说一下，孤单是一种脆弱的状态。人类喜欢与家人和“部落”一起生活，虽然我们可能会有独处的季节，但大多数时候我们喜欢和其他人在一起。

当我们遇到和自己相似的人时，会感到更安全，主要是因为我们更了解对方。对一个人不了解会让我们感到威胁，所以相似性能更快地消除这些威胁。如果我们谈话的人在同一职业领域比我们多了几年经验，他们能帮助我们避免陷阱，提供一些让职业更快进步的策略。这些思考并不是在意识层面上发生的，但它们确实在发生。

能够帮助我们生存或发展的个人、产品或品牌，会激活我们内心的生存机制，从而引发我们的好奇心。

好奇心是一种快速判断 🕵️‍♂️📬

关系中的好奇心阶段主要是关于快速判断。扫描环境就像在筛选一堆邮件。我们把任何认为是垃圾或与生存无关的东西扔进回收箱。账单、朋友的信、我们可能感兴趣的目录等会被放在一堆待处理。好奇心阶段实际上只有两个大堆：保留和丢弃。

这也是客户的大脑在每天扫描遇到的三千条营销信息时的工作方式。绝大多数材料会被丢弃，但偶尔有信息会被保留。

虽然听起来很功利，但这是正常且健康的。我们每个人都在试图过有意义的生活，而不是每个人或每件事都对我们选择的故事有用。

人类收集能帮助他们在世界上生存的物质、情感和社会资源。就像我后院的松鼠收集坚果一样，我们收集任何可能需要的东西以在这个星球上生存。这不是坏事，毕竟我们是灵长类动物，而灵长类动物擅长生存。

没有好奇心过滤器的人在世界上无法生存。事实上，没有好奇心过滤器的人甚至早上无法出门。他们会整天站在厨房里研究烤面包机是怎么工作的。为什么？因为他们的好奇心过滤器不会告诉他们不需要知道烤面包机的工作原理，而如果他们不快点离开，就会迟到，反复迟到会丢掉工作。

关键是：如果你不告诉别人你如何能帮助他们生存，他们会把你搁置一旁，甚至丢弃。在营销方面，网站的标题、邮件的主题、提案的开头、引导的标题、整个电梯演讲、主旨演讲的第一句话以及其他许多内容，都需要简洁地表达你如何帮助人们生存的方式。如果不这样做，人们不会听。

如何通过别人的好奇心过滤器？🔍🧐

那么，是什么让我对昂贵的音响设备感到好奇呢？有几个因素，其中大部分是潜意识在起作用。最主要的是地位。比起好的音响系统，漂亮的设备能让我的客厅看起来很棒。人们会对我有更好的看法（我的灵长类大脑是这么认为的），所以网站上的图片做了很多工作。而那个穿毛衣的家伙，则代表了我理想的身份。谁不想年轻十岁，穿着酷酷的毛衣听 Al Green 的唱片，同时配偶在后面调制一杯老式鸡尾酒呢？棒极了！

虽然听起来不理性，但很少有让我们好奇的事情是理性的。人们购买产品、投票支持候选人或加入运动，并不是因为他们在理性思考。如果你环顾四周，这点很明显。

无论如何，关键是：要引起别人的好奇心，你必须将你的产品与帮助他们生存的东西联系起来。

你的客户对你不感兴趣，他们对你如何解决他们的问题感兴趣 🚀💡

大多数企业犯了一个巨大的错误，就是向客户讲述自己的故事，好像客户会感兴趣一样。客户对你的故事不感兴趣，他们感兴趣的是被邀请进入一个他们能够生存并最终获胜的故事。

所以，营销计划的第一阶段应该是激发客户对如何改善他们自己故事的好奇心。

好奇心还不够 📚🛒

虽然好奇心被激发了，但我还没有准备好购买昂贵的音响系统。这不是一个冲动购买。我需要更多信息。

不知不觉中，我进入了关系的第二阶段。我希望公司能启发我，具体来说，他们的产品如何能提高我的生存几率。

第二阶段：启蒙 🌟🧠

在这个阶段，你的客户开始信任你。如果说好奇心是让我们关注一个品牌，那么启蒙就是让我们进入关系的邀请函。

我说的启蒙不是那种“你会理解宇宙的意义”那种启蒙，而是让我们明白某件事如何运作的启蒙。

一个被启蒙的人是明白事理的人，而一个未被启蒙的人则是不明白事理的人。你要么明白地壳板块曾经如何移动，要么不明白。这同样适用于物理学、园艺学、神经科学或制作刨冰的方法。除了如何吃刨冰这件事，我对这些东西都不明白 😅。

如果你想让客户在与你的品牌关系中迈出下一步，你需要启蒙他们，告诉他们你如何解决他们的问题，帮助他们生存。

在网站上、邮件中或某种形式的广告或销售演示中激发了客户的好奇心之后，接下来他们可能会问的问题是：“但是怎么做呢？”🤷‍♀️

你销售一种可以治愈宿醉的药。它是如何起作用的？

你能在不增加税收的情况下提高教育水平。怎么做到的？

你能安全地清除花园里的讨厌害虫。如何做到？

下一阶段的营销应该启蒙他们，告诉他们你的产品如何工作以解决他们的问题。

注意，我不是说要启蒙客户你的产品是如何工作的。这不太重要。你应该启蒙客户你的产品是如何工作来解决他们的问题。

千万不要忘记，我们不是在讲述自己的故事，甚至不是在谈论我们的产品。我们总是在邀请客户进入一个旅程，在这个旅程中，他们的生活通过使用我们的产品变得更好。

被邀请进入旅程的客户想知道我们有哪些工具可以帮助他们度过难关，以及这些工具如何帮助他们完成眼前的任务。如果他们对我们的产品如何帮助他们获胜感到困惑，他们会离开而不购买。

客户不会进入迷雾中 🚫🌫️

对某事感到困惑是一种脆弱的状态。如果你在一个交通规则不同的国家开车，你的困惑可能会让你受伤。如果你不确定哪些浆果是有毒的，哪些是可食用的，你可能会丧命！

人类大脑在理解某件事情时会体验到快乐，而在不理解时会体验到恐惧或抵抗。这是一种基本的生存机制，很少有公司在与客户沟通时考虑到这一点。

当有人感到困惑时，他们会在不同程度上感到暴露于危险之中。因此，人们会远离那些让他们困惑的情况，转而靠近那些他们理解并能掌控的情况。

这也是为什么有重复、简单信息的政客通常会胜利。这不是因为他们的计划可行或已经被深思熟虑，而是因为选民感到一种理解的感觉，并将这种舒适和生存的感觉与那个候选人联系起来。

对困惑的回答总是否定的。

当你启蒙客户时，你揭开了迷雾，帮助他们清楚地看到你的产品如何帮助他们解决问题。

如果你网站的标题、提案的开头，甚至是主旨演讲的第一句话是为了激发好奇心，那么接下来你传达的想法应该回答“但是怎么做。”

你的营销应该启蒙客户 🌟📚

我创建了 StoryBrand，这是 BusinessMadeSimple 的营销部门，使用一个叫《你的网站应该包括的五件事》的引导性 PDF，因为我的潜在客户想知道更多。我说服他们，他们的信息不够清晰，然后教他们如何在具体应用中澄清他们的信息。这个引导性工具对我来说非常成功。这是我客户与我的品牌关系中的一个重要“下一步”。

有很多方式可以启蒙你的客户，包括网站底部的长篇文章、引导工具、现场活动、邮件序列，甚至视频。

当我进一步研究音响公司时，我发现了一个视频，创始人解释了声波的工作原理。原来声波占据实际的物理空间。有些声波宽一英寸，另一些则宽两三英寸。这意味着如果你的音箱尺寸不合适，这些声波就会失真。

这个视频启蒙了我。难怪我们厨房里的便宜蓝牙音箱这么差劲。我的音箱正在压缩珍贵的声波！😱

在被启蒙之后，我明白了这些新昂贵音箱的声音为什么会带来如此美妙的体验。当然，我更想要这种体验了。

不过，视频本可以做得更好的一点是，将关于音箱工作原理的启蒙与我的生存联系起来。一句简单的话，比如“这就是为什么你的朋友对你现在的音响系统不太满意，而当你安装我们的音箱时，他们会非常满意”，这会卖出更多音箱。为什么？因为现在你的大喇叭音箱不仅帮助我听音乐，还帮助我与我的部落联系并为他们服务。

你的营销是否激发了客户的好奇心，并启蒙了他们你如何解决他们的问题，帮助他们生存并改善生活？🌱🛠️

在本书后面，我们会给你逐步说明如何做到这一点，但现在要知道，即使是这前两步也不够。现在我们与客户建立了信任关系，我们还必须让他们做出承诺。

第三阶段：承诺 📅❤️

在这个阶段，你的客户要做一个冒险的决定。客户不下单的两个主要原因是：

1. 品牌从未向他们提出购买请求，或者

2. 品牌太早提出了购买请求。

在关系中过早要求承诺是行不通的，因为承诺是有风险的，而冒险违背了我们的生存机制。让客户产生好奇心，然后逐步启蒙他们，这样可以减少风险感，大大增加他们将辛苦赚来的钱花在我们产品上的机会。

时机很重要 ⏰💑

我第一次见到我妻子那天，我就知道我想娶她。当然，是在很久以后，但那天早上我唯一的目标就是不在早餐桌上把咖啡洒在衬衫上，和她好好聊天。幸运的是，我安全地度过了那顿早餐，她看起来愿意继续交谈。

但就是在这里我搞砸了。接下来一个月，我们通过电子邮件来往，我从未表明过我的意图。因为我没有邀请她出去，她以为我只是想做朋友，于是开始和别人约会。将近三年后，我才有机会弥补这个错误。

早些时候我应该说的是，我很享受和她的聊天，下次我在华盛顿时，想请她出去约会。如果我那时候这么说了，可能早就开始一段美好的爱情故事了。

我之所以没约她，是因为很多人不向客户提出承诺请求的原因一样。我们有点害怕被拒绝，不想显得咄咄逼人。

但当时机成熟时，我们必须表明我们的意图，否则就会失去这段关系。

我们常常认为被动是尊重客户的方式。我们不提出销售请求，因为我们不想打扰他们。然而，我们最不希望客户说的是“我真的很喜欢那个品牌，我把他们当朋友，但我从不买他们的东西。我倒是经常从他们的竞争对手那里购买。”

真是无语 🤦‍♂️。

慢慢来，但一定要有所行动 🚶‍♀️🛍️

在你的网站上放一个“立即购买”按钮并不咄咄逼人。客户总是想知道这段关系会走向哪里，你要确保告诉他们这是一种商业关系，本质上是交易性的。他们会尊重你的诚实。在你的网站上放一个“立即购买”或“预约电话”按钮，确保他们始终明白你在邀请他们进入哪种关系。

那些假装是客户朋友来创造销售的企业显得像用户和跟踪者。作为商业领袖，我们的角色是客户信任的顾问。而客户绝对爱信任的顾问。我们不需要取代他们的父母或配偶的位置。这很怪异。

在本书后面，我们会教你如何设计网站，确保总是提出销售请求而不显得咄咄逼人。

而显得咄咄逼人是个问题。

移动缓慢，但要有所行动 🐢➡️🐇

当销售关系发展得太快时，客户会感到受威胁。人们感到威胁的原因是因为做出购买决定总是要放弃有价值的生存资源，以换取他们希望能增加生存机会的资源。如果他们在这个计算中出错，他们将比购买前面临更大的威胁。

这就是为什么当我们走进汽车销售场地时，讨厌汽车销售员急匆匆地跑出来。没有人想被“骗”去放弃他们的资源。他们想被邀请进入一个旅程，在这个旅程中他们会发现一个能帮助他们生存的产品，而且最好是物有所值的产品。

社交关系也是如此。关系中的承诺需要时间。

为什么承诺需要时间？因为承诺是关系中的第一个阶段，在这个阶段，一个人必须承担一个计算过的风险。承诺是他们投入真金白银的时刻。

匆忙的关系不健康 🚫⚡️

我们都记得初中的关系是怎样的。一周有一个最好的朋友，下一周又换了一个。一个月爱上一个人，下个月又爱上别人。随着年龄的增长，这些变化的速度慢了下来，变得更健康。

如果一个成年人每隔几个月就爱上一个新人，大多数人会认为这个人不健康，不愿冒险和他们在一起。

我之所以这么说，是因为当我们太快去促成交易或销售时，客户闻到了“不健康”的味道。

我们的销售漏斗应该邀请人们进入一个从不试图欺骗或强迫他们做出会后悔的决定的旅程。这是保持业务几十年而不是几个月的关键之一。

当我们迫使客户购买时，我们会得到沮丧的客户，或者更糟糕的是，不健康的客户，他们没有良好的界限。后者往往会频繁打我们的客服热线，带来更多问题。

确实，你总是要提出销售请求，但如果关系以正确的节奏发展，即使客户还没准备好，提出销售请求也不会破坏交易。总是激发他们的好奇心，同时启蒙他们，这样客户可以拒绝你的提议，同时仍然想知道更多。

营销的关键——销售也是如此——是以自然、健康的关系节奏邀请客户进入一个旅程。

建立良好的关系必须保持联系 📧🤝💌

那么，正确的节奏是什么呢？在我看来，对于大多数产品来说，客户需要经历大约八个接触点才能准备好下订单。

在这个背景下，“接触”指的是一次邮件、一趟访问你的网站、一则广播广告、他们听到的一场主题演讲，或者你发送给他们的任何其他营销材料。

遗憾的是，为了让你的接触点在客户那里达到八次，你需要发送几十个他们可能会忽略的沟通内容。换句话说，你可能需要接触他们五十次才能让客户注意到你。

产品越便宜，他们越可能冲动购买，这意味着需要的接触点越少。但产品越贵，他们在冒险购买之前需要听到你的次数就越多。

保持与客户关系的绝佳方式是给他们发送电子邮件📧。根据你创建的电子邮件活动类型，你将继续激发他们的好奇心，进一步启发他们，并号召他们采取行动。

在本书的电子邮件部分，我们将帮助你撰写能够完成这三项任务的邮件📩。对你来说，特别重要的是那些能达成交易的邮件📈。

客户可以通过电子邮件被邀请进入一个建立信任关系并邀请他们购买你的产品的旅程💼。你应该为你销售的每个产品设计一个电子邮件活动📝。你的销售人员也应该在电子邮件活动的各个阶段与客户互动👥。

销售漏斗控制关系的节奏 ⏳🕒

在关系中，你在第四次或第五次约会时讨论的话题可能是在第一次约会上绝不会讨论的。亲密和信任需要时间⌛️。

本书的其余部分将引导你创建一个销售漏斗，以一种自然和安全的方式与客户建立信任🤝。

在创建销售漏斗时，你将激发客户的好奇心，启发他们，然后要求他们做出承诺💡🔍📅。销售漏斗的不同部分将完成这些任务，并且在某种程度上它们是重叠的，但最终你的客户将享受与品牌的互动，因为你尊重了他们的自主权和空间🌐。

评估你的营销活动的强度 📊🔍

你是否通过你的网站、标志、提案的第一页以及销售人员使用的谈话要点激发了客户的好奇心？🖥️📜🤔

你是否通过启发他们了解你如何解决他们的问题并帮助他们生存来赢得客户的信任？💡🤝🛠️

你是否通过恭敬且直接的请求邀请客户下订单？💬🛒💲

一旦你创建了你的销售漏斗，你将邀请你的客户进入一个感觉安全、稳定且对他们的生活有用的信任关系🔒❤️。

人们爱上品牌的原因和他们爱上彼此的原因相同。品牌帮助他们生存，并在他们的社会、情感或财务投资中获得了丰厚的回报📈💰。

如果大量的信任建立可以自动化呢？🤖✨如果当你或你的销售代表与潜在客户坐下来时，感觉就像那个客户已经和你的品牌进行了第四次或第五次约会呢？💑📅

如果在你与潜在客户互动之前，客户的好奇心已经被激发，你的品牌已经启发他们了解你如何解决他们的问题，你的销售额会增加多少呢？📈💡💸

客户也可以爱上你的品牌❤️。只要按照正确的节奏邀请他们进入关系的各个阶段⏳🚶‍♂️。

本书后面的内容将为你指引方向📋🗺️。

[ 💖 本书翻译自《Marketing Made Simple, A Step-by-step StoryBrand guide》 ，未完待续 ]

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