最好的故事赢得一切 [第1章] 钩子和梗概

原创 电商记 新零售日志

# 魔法般的钩子

没人会想到在城市街道上悠闲散步时，会遇到一个巨大的毛茸茸的猩猩——但这正是我祖父的初衷。他把“Joe”放在我们家玩具店的橱窗前。这个Joe是一个六英尺高的毛绒玩具猩猩，胸前还挂着一个写着“Joe”的名牌。不仅如此，这只巨猩猩还是机械的，它的身体会转动，还会向路过的人挥手。

👀 为啥要放个巨型猩猩在橱窗前呢？我祖父对每天有人从玩具店门前走过却不进去非常不满，决定要想个办法吸引他们的注意。所以，他买了一只毛绒猩猩，让它在橱窗里“上岗”。

😆 Joe的出现果然吸引了大家的眼球。路人每次看到它都会停下来，惊叫一声，甚至跳开。他们常常哈哈大笑，或者拉住身边的人来看。但最重要的是，Joe把人们带进了店里。大家都很好奇：店里到底发生了什么？他们迫不及待地想进去看看。这真是个绝妙的“钩子”，不仅让人们谈论，还让他们走进玩具店，买个玩具才满意。

我祖父不想靠偶然或强迫来吸引顾客，而是靠邀请。他希望激起大家的好奇心。其他的“钩子”还有发射水火箭，火箭落在人群中间；还有让员工（包括他自己）穿上巨大的玩具动物服装在店里工作。他甚至让我的父亲坐在玩具店橱窗里，手里拿着胶水、颜料和新的模型工具包，让路过的人停下来，看到橱窗里的孩子开心地制作模型飞机或模型车，然后想进店看看。

🌟 这样的创意，你有没有被吸引呢？欢迎分享你的故事哦！

研究表明，普通人的注意力集中时间只有八秒钟。你只有八秒钟的时间来让人们觉得你的内容值得一听，否则他们就会走神、失去兴趣或者直接离开。无论是向投资者推销、公司演讲还是广告，如果你不能在八秒钟内抓住观众的注意力，那你已经失败了。那么，如何在八秒钟内抓住观众的注意力呢？答案是，一个好的“钩子”，就像橱窗里的那只猩猩。

🐵 现在，我们的注意力比以往任何时候都更加宝贵。我们忙碌、容易分心、时间紧迫，眼睛总是盯着手机。在你能让别人进你的店、访问你的网站或者了解你的产品和想法之前，你必须先让他们相信，你有一个值得倾听的故事。

要知道，只有抓住了人们的注意力，才能真正让他们有兴趣去了解更多。这时候，创造一个吸引眼球的“钩子”就显得尤为重要。比如，那只引人注目的猩猩，就是一个绝佳的例子。

📱 想一想，你有没有什么有趣的“钩子”来吸引大家的注意力呢？分享一下吧，我们一起来讨论！

##### **你只有一次机会留下第一印象**

我深知寻找一个绝佳“钩子”的艰辛。我曾向好莱坞导演和《财富》500强公司的CEO们推销过，他们的注意力都非常短暂。那么，如何创造一个好的“钩子”呢？你需要用一些不寻常的、出人意料的、充满动作的或是引起明显冲突的东西来抓住人们的眼球。

🧐 在创造八秒钟的“钩子”时，最好的方法是从一个“如果”的问题开始。例如，“如果超级英雄被禁止拯救人们会怎样？”这就是《超人总动员》的“钩子”，它将超级英雄拯救人们的“普通”世界变成了一个不寻常的情境。你的观众会被吸引，开始问：“为什么和怎么会被禁止呢？”

😲 再比如，“如果一只老鼠想成为法国大厨？”这是《料理鼠王》的“钩子”，非常出人意料，因为谁会想到一只老鼠会想做厨师呢？

🌍 或者，“如果摧毁恐龙的那颗小行星没有撞上地球会怎样？”电影《恐龙当家》中那颗即将撞击地球的小行星的画面就是一个绝佳的动作驱动的“钩子”。

🤖 还有，“如果一个孩子最喜欢的玩具被一个新玩具取代了呢？”这是《玩具总动员》的“钩子”，引发了一个明显的冲突。

总之，一个成功的“钩子”能激起观众的好奇心，让他们想要更多地了解你的故事。你有什么有趣的“钩子”想分享吗？一起来讨论吧！

**引发好奇的问题是魔法般的“钩子”**

“钩子”不仅适用于电影，也能激励员工或促使顾客购买你的产品或服务。比如，2001年史蒂夫·乔布斯介绍iPod时，他的“钩子”是：“如果你能把一千首歌装进口袋呢？”这在当时是闻所未闻的。当时，唯一能随身听音乐的方式是用装有八到十二首歌的磁带和随身听。乔布斯在八秒钟内用不寻常的东西抓住了观众的注意力。

🎧 再比如，埃隆·马斯克给特斯拉的“钩子”：“如果一家公司制造了一辆外观吸引人的电动汽车呢？”这个“钩子”抓住了我们的注意力。

无论是《超人总动员》、苹果还是特斯拉，好的“如果”钩子都会打破我们的普通世界，吸引我们的注意力。这个“钩子”可以是积极的，也可以是消极的，这取决于你想讲的故事。对于特斯拉来说，这个“钩子”是积极的，提供了一个解决方案，解决了只有烧化石燃料的酷炫汽车的问题。对于《超人总动员》来说，这个“钩子”是消极的，设想了一个超级英雄被禁止拯救人的普通世界如何被颠覆。

🕒 要在八秒钟内传递你的“钩子”，你必须尽可能地清晰和简洁。不要关注需要多少字来打动人，而是用尽可能少的字来做到这一点。爱因斯坦说得好：“如果你不能简单解释某个东西，那说明你还不够了解它。”以下是几部电影中有清晰简洁“钩子”的精彩开头：

- **《好家伙》** ：“从我记事起，我就一直想成为一名黑帮。”

- **《玩具总动员》** ：“好吧，大家，这是一次抢劫！谁都别动！”

- **《费里斯·布勒的休息日》** ：“假装生病骗过父母的关键是潮湿的手掌。这是一个很好的非特异性症状；我对它深信不疑。”

📚 在阿里安娜·赫芬顿的书《繁荣》中，她用第一句话震撼了读者：“2007年4月6日早上，我躺在家里办公室的地板上，浑身是血。”多么强有力的“钩子”！

所以，不论你是推销产品、讲故事，还是做广告，一个好的“钩子”都能在短短几秒钟内抓住观众的注意力。你有什么特别的“钩子”想分享吗？来聊聊吧！

**视觉“钩子”也是魔法**

“钩子”也可以是视觉的。就像电影海报、杂志中的单幅图像，或者橱窗里的那只猩猩。例如，一位在健康保险公司工作的女士告诉我，她如何用自己凹陷的笔记本电脑来卖保险。她是怎么做到的呢？在开始向客户推销之前，她会打开那台凹陷的笔记本电脑。客户忍不住会问她的电脑怎么了，这种好奇心就开启了一个故事的开端。然后，这位代理会分享有一次有人在她前面突然刹车，她不得不猛踩刹车。两件事发生了：她受了轻微的鞭伤，而放在仪表盘上的笔记本电脑被抛来抛去，受了损。由于受伤，她去了医院，并亲身体验了她所在的健康公司是如何运作的。她对所收到的优质服务感到惊喜——尽管那些人并不知道她是这家公司的员工。这次经历让她对自己的公司感到非常自豪。

💻 你可能没有一个凹陷的笔记本电脑，但你可能有一些东西，可以讲述一个故事。你能想到在下次重要推销中可以用的视觉“钩子”吗？你有一些对你来说令人难忘或有意义的东西，可以用来引出与你的产品或公司愿景相关的故事吗？

别忘了用其他感官来吸引观众：气味、声音、触觉和味觉。免费的食物、糖果、香水、护手霜或葡萄酒都是吸引观众注意的好方法，这些方法可以引发对话和客户行动。有时客户只是喜欢店外播放的音乐就走了进来。在我们的家庭玩具店，我们会播放孩子们熟悉的电影音乐，分发闻起来和尝起来都很棒的新鲜爆米花，设置玩具供人们玩耍（比如木质火车和发条玩具），在墙上展示许多玩具相关的海报和艺术作品，以及杰弗里的玩具店的历史。关键词是 **简单而有效** 。

🍿 你是否想过用这些感官来吸引你的观众呢？有什么独特的创意可以和大家分享吗？一起来聊聊吧！

# 电梯游说和剧情概述

✨ 一个“钩子”不是一个完整的故事。它只是故事的开胃小菜。要把“钩子”变成一个完整的故事，你需要创建一个剧情概述，也就是 **logline** 。这个概述包含了讲故事几千年来使用的四个要素：

1. 一个英雄

2. 一个目标

3. 一个或多个障碍（有时涉及反派）

4. 一个转变

✨ 一个剧情概述可以在三分钟内讲完，也可以在三十秒内，甚至一句话内完成。在娱乐行业，人们有时称剧情概述为 **电梯游说** 。如果你在电梯里遇到了一个大导演，只有几分钟时间推销你的绝妙创意，你会说什么？

💡 在商业中，剧情概述就是你的 **使命陈述** 。例如，《怪兽公司》的剧情概述是：“当怪兽世界最优秀的‘吓人专家’Sully意外与一个人类孩子成为朋友，并发现孩子并不是有毒的，他冒着被解雇、入狱和失去最好的朋友的风险，揭露了吓唬人类孩子是错误的真相。”是的，这句话很长，但它以清晰简洁的方式传达了整部电影的内容。

1. 谁是英雄？Sully，一个吓唬孩子的怪兽。

2. 他的目标是什么？救一个孩子，同时揭露吓唬孩子是错误的真相。

3. 障碍是什么？被解雇、失去最好的朋友和被放逐。

4. 转变是什么？Sully从天真无知变得有觉悟。

🎬 在推销你的创意时，记住要清晰、简洁、引人入胜。一个好的剧情概述能在短短几秒钟内抓住听众的注意力，让他们对你的故事充满兴趣。你有自己喜欢的剧情概述或电梯游说吗？快来分享吧！

✨ Facebook的使命声明是：“赋予人们建立社区和拉近世界的力量，保持与朋友和家人的联系，发现世界上发生的事情，并分享和表达对他们重要的事。”

1. 谁是英雄？所有人。

2. Facebook的目标是什么？帮助人们建立社区，拉近世界的距离。

3. 障碍是什么？世界很大，很难保持联系。

4. 转变是什么？人们将能够与朋友和家人联系，发现世界上的新鲜事，并分享和表达对他们重要的事。

无论英雄是一个人还是一家公司，他们都需要经历一段旅程来达到他们的目标。目标可能是打败一条龙、吸引新客户或打造更好的产品。英雄还必须面对障碍，以制造紧张和不确定性，保持观众的兴趣。这些障碍可以是路障、逆转或曲折，比如一个杀人小丑、一个阴谋诡计的竞争对手，或者一个无法跃迁到光速的宇宙飞船。到故事的结尾，英雄或英雄们都会发生改变，如果故事讲得好，还会引起观众的共鸣和变化。

📋 试一试吧。写下你正在或想要合作的一个人或团体的名字。他们的目标是什么？有什么障碍阻碍他们达到目标？你的产品、服务或解决方案如何帮助他们实现目标并体验积极的变化？

以下是四个不同剧情概述的例子：

1. 如果有一种方法可以组织公司的数据，以更好地接触和影响现有和潜在客户呢？

2. 如果为低收入家庭提供免费的金融服务和计划，帮助他们实现房屋拥有权和经济稳定呢？

3. 如果有一家玩具店能带你回到一个简单的时代，当时玩乐是生活中最重要的事呢？

4. 如果有一种产品可以将日常垃圾转化为任何德洛雷安汽车的清洁燃料呢？

（是的，最后一个剧情概述是《回到未来》中“Mr. Fusion”产品的，不过你明白意思了。）

现在你知道了一个优秀的剧情概述和“钩子”包含哪些要素，下一步将在第二章中探讨如何通过角色转变的故事来保持观众的注意力。

🌟 **小总结** 🌟

- 你大约有八秒钟来吸引任何观众的注意力。

- 一个好的“钩子”是不寻常的、出人意料的、动作驱动的或引起明显冲突的。

- 你必须足够了解你的想法，以尽可能少的字来解释它。

- 将你的“钩子”以问题的形式推销，比如“如果……”，是吸引观众的好方法。

- 使用英雄、目标、一系列障碍和转变来创建剧情概述。

- 使用视觉“钩子”来抓住观众的注意力。

😄 你有没有想过要用这些技巧来吸引你的观众？快来分享你的创意吧！

[ 💖 本书的部分内容翻译自《The Best Story Wins, How to Leverage Hollywood Storytelling in Business and Beyond》英文版，未完待续]

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