品牌行销:用故事框架打动客户 [第5章] 反派和三个问题

原创 电商记 新零售日志

# 法则二: 商家们总是卖解决方案给外部问题,可顾客们买的却是解决内心烦恼的办法

既然你已经融入了顾客的故事,那么如何增加他们对你品牌的兴趣呢?我们可以从讲故事者的手册里借鉴一招:谈论你顾客面临的问题。

发现顾客的问题可以深化他们对我们故事的兴趣。每个故事都围绕着某个想要解决问题的人展开,所以当我们发现了顾客的问题,他们会认为我们是一个了解他们的品牌。

问题就是故事的“钩子”,如果我们不发现顾客的问题,我们讲的故事就会平淡无奇。就像小说家詹姆斯·斯科特·贝尔所说的,“读者喜欢焦虑。” 这在故事中是真的,在品牌中也是真的。

如果《谍影重重》的杰森·伯恩在第一部电影的前三十分钟接到一个电话,一个温和、平静的声音开始解释杰森真正的身份,为什么他失去了记忆,政府为什么要给他提供退休金以及海滨别墅,那么没有人会继续看下去。关注的理由就没了。

需要重申的是,我们谈论顾客遇到的问题越多,他们对我们品牌就越感兴趣。

##### 如何谈论你顾客的问题

在品牌故事框架的第二个模块,我们将探讨三个冲突要素,这些要素将增加顾客的兴趣,提升参与度,并赋予我们品牌故事更深层的意义。

不过,让我们从所有冲突的根源开始吧。我说的是任何故事中最具动态和有趣的角色之一:反派。

# 每个故事都需要一个反派

反派是讲故事者用来给冲突一个清晰焦点的头号利器。

编剧和小说家都知道,反派越强大、邪恶、卑劣,我们对英雄就越有同情心,观众也就越希望他们最终获胜。这就是观众参与度。

没有小丑,蝙蝠侠还能有多受欢迎?没有达斯·维达,卢克·天行者还能有多受欢迎?没有伏地魔,哈利·波特还能有多受欢迎?没有氪石,超人还能有多受欢迎?(坦白说,莱克斯·卢瑟不是那么有趣的坏家伙。)

如果我们想在谈论我们的产品和服务时引起顾客的注意,我们应该将这些产品和服务定位为他们可以用来打败反派的武器。而且这个反派应该非常卑劣。

反派不一定是一个人,但毫无疑问它应该具有人格化的特征。例如,如果我们在销售时间管理软件,我们可能会把分心的概念视为反派。我们能否将我们的产品定位为顾客可以用来制止分心的武器?听起来有点戏剧性,对吧?然而分心正是使我们的顾客潜能黯然失色、破坏他们的家庭、夺走他们的理智、浪费他们大量的时间和金钱的东西。分心,因此成为了一个很好的小反派。

现在我已经指出了将我们顾客的挑战人格化的技巧,你会发现电视广告中经常出现这种情况。谁知道我们家踢脚线边沿聚集的灰尘兔子会动来动去,穿着皮夹克的犯罪团伙,协调他们的恶魔计划来毁坏我们的地板?啊,直到它们遇到了它们的克星:ACME拖把公司的新拖把。

广告商将顾客面临的问题人格化,以捕捉他们的想象力,并给他们的挫折一个焦点。洞里生活着毛茸茸、尖声尖气的声音的小球,筑巢、堵塞管道?你牙齿间度假的黄色生命体、有呼吸、有说话的斑点?这些都是冲突的人格化版本。它们都是反派。

在你的品牌故事剧本中,一个好的反派具备以下四个特点:

1. 反派应该是根源。比如说,挫折并不是一个反派;挫折是反派让我们感受到的东西。高税收就是一个很好的反派例子。

2. 反派应该是可共鸣的。当人们听到我们谈论反派时,他们应该立刻将其认定为他们憎恶的东西。

3. 反派应该是唯一的。一个反派就足够了。一个有太多反派的故事会因缺乏清晰度而破裂。

4. 反派应该是真实的。永远不要成为一个散播恐惧的人。外面有很多真正的反派等待着我们去对抗。让我们代表我们的顾客去找到他们。

你的顾客故事里有反派吗?当然有。你的产品和服务打败的主要冲突源是什么?谈论这个反派。你谈论反派的越多,越多的人就会想要一个帮助他们击败反派的工具。

稍后,当你创建你的品牌脚本时,我会让你头脑风暴一下你的顾客面临的反派是什么样的。不过,现在让我们仔细看看这个反派造成的冲突种类。一旦我们了解了我们顾客的问题,我们就会更好地知道如何与他们交流,让他们产生兴趣。

# 冲突的三个层面

反派是故事的反面角色,因为反派给主角带来了严重的问题。这是显而易见的。但不太明显的是,在一个故事中,有三个层面的问题共同作用,以吸引读者或电影观众的想象力。

英雄(和顾客)面临的三个层面的问题是

1. 外部问题

2. 内部问题

3. 哲学问题

在一个故事中,反派引发了一个外部问题,导致角色经历了一种内部挫折,而这在哲学上显然是不对的。这三个层面问题也是顾客在购买产品时希望解决的问题。

我知道这听起来有点复杂,但让我们更仔细地看看每个冲突层面,这样我们就知道在澄清我们的信息时应该谈论哪些顾客的挫折。

# 外部问题

在文学中,反派的工作是给英雄制造麻烦,将障碍物放置在他们和对稳定渴望的拼命欲望之间。但恶意是不够的。某种东西,也就是一些事物,必须代表这个障碍物。那就是“外部问题”。

在故事中,外部问题通常是英雄必须克服的一个物理、有形的问题,以拯救一天。这个问题可能表现为一个滴答作响的定时炸弹或失控的公共汽车,或者甚至可能是两者的结合:一辆公交车上有一枚炸弹,如果基努·里维斯不保持时速在五十英里以上,它就会爆炸!

外部问题就像一枚珍贵的棋子,放在英雄和反派之间,每个人都试图控制这个棋子,以便赢得比赛。

对于《大短击》中的比利·比恩来说,外部问题是需要赢得棒球比赛。对于《战争游戏》中的马修·布罗德里克来说,是一款失控的软件已经接管了美国政府的计算机系统,并试图对苏联发动战争。

但故事中存在外部问题与品牌有什么关系呢?嗯,我们大多数人都在解决外部问题。我们提供保险、衣服或足球。如果我们经营一家餐厅,我们解决的外部问题就是饥饿。一个管道工修理的外部问题可能是一个漏水的管道,就像一个害虫控制人员可能解决的外部问题是阁楼里的白蚁。

头脑风暴你解决的外部问题将是创建你的品牌剧本中最容易的部分。通常很明显。但如果你认为人们打电话给你、走进你的门或访问你的网站的原因仅限于解决外部问题,那你就错了。还有其他事情在发生。

# 内部问题

如果我们将营销信息限制在外部问题上,我们就忽略了一个会让我们损失成千上万甚至数百万美元的原则。这个原则就是:公司往往销售解决外部问题的解决方案,但人们购买解决内部问题的解决方案。

故事中的外部问题的目的是显现内部问题。如果我写了一部关于一个人只需要拆除一枚炸弹的电影,观众就会失去兴趣。因此,讲故事的人和编剧们会在主人公生活中创造一个挫折的背景故事。

例如,在电影《大短击》中,比利·比恩在他的球员生涯中失败了,因此对自己能否作为一名总经理重新振作感到怀疑。在《星球大战》中,卢克·天行者被叔叔告知他太年轻无法加入反抗军,所以直到最后他都怀疑自己的能力。

几乎每个故事中,英雄都在与同样的问题搏斗:我是否具备所需的能力?这个问题会让他们感到沮丧、无能和困惑。自我怀疑的感觉让关于棒球的电影与一个妈妈踢足球和一个卡车司机的浪漫喜剧有共鸣。

故事告诉我们的是,人们内心渴望解决挫折的愿望比解决外部问题的愿望更强烈。

这就是大多数品牌犯的一个重要错误的地方。假设我们的客户只想解决外部问题,我们就未能参与到他们实际生活的更深层次的故事中去。事实上,我们解决的外部问题正是导致他们生活中的挫折,就像在故事中一样,正是这些挫折激励着他们打电话给你。

经历了一次接近崩溃的时刻后,苹果一直未找到自己的立足点,直到史蒂夫·乔布斯意识到人们对计算机感到被吓倒 (内部问题),并希望与技术有一个更简单的界面之后,。在历史上最具影响力的广告活动之一中,苹果展示了一个简单、时尚、有趣的角色,他只想拍照、听音乐和写书,旁边是一个不那么时尚的技术宅,他想谈论操作系统的内部运行。该广告将苹果电脑定位为如果你想享受生活、表达自己但对所有的技术讨论感到 被吓倒的公司。苹果识别出的内部问题是什么?大多数人对计算机感到 被吓倒的感觉。苹果开始销售的不仅仅是计算机;他们开始销售解决顾客被吓倒的这一内部问题的解决方案。了解他们顾客的内部问题是苹果取得如此增长并创建了热情的品牌传道者的原因之一。

我们顾客之所以购买我们的产品,唯一的原因是因为我们解决的外部问题在某种程度上令他们感到沮丧。 如果我们能够识别出这种挫折,用言语表达出来,并提供解决方案,同时解决原始的外部问题,就会发生一些特殊的事情。 我们与顾客建立了联系,因为我们把自己更深入地定位到了他们的叙述之中。

例如,如果我们经营一家油漆公司,我们顾客的外部问题可能是一幢令人不快的房子。 然而,内部问题可能涉及到对拥有街上最丑陋的房子感到尴尬的感觉。 了解这一点后,我们的营销可以提供“让邻居嫉妒的油漆”。

# 我们的产品解决了哪些挫折?

最近,租车公司 National 通过了解我的内部挫折而赢得了我的业务。 我过去常常从一家让我感到恼火的公司租车。 通常当我下飞机时,我不想闲聊。 我过去租车的公司的员工有一项与顾客闲聊的政策。 他们甚至使用了一份脚本。 首先,他们问我是出差还是旅游,然后问我来自的地方的天气如何。 接下来就是不停地闲聊。 我听到这个脚本太多次了,开始有趣地提前戳穿他们的对话要点。 我经常会提前打断他们的脚本,问店员: “你在这个城市有空闲时间吗? ”他们会盯着我发呆,因为我把他们的台词抢了。

然而,有一天,我正在看电视,一个 National 的广告出现了。 它展示了一个人在租车办公室里走过,不与任何人交谈。 这个角色谈到了他讨厌与销售人员交谈,以及他喜欢直接走向他的车。 我立刻改变了租车公司,从那以后一直很开心。

说到汽车公司,CarMax 是一家二手车销售连锁店,他们将大部分的营销资料都针对顾客在寻找二手车时遇到的内部问题,即必须与二手车销售员打交道。

如果你曾经走进过二手车店,你就知道那种感觉。 就好像你即将与一名职业摔跤手交锋一样。

CarMax 知道他们的顾客不想就价格讨价还价,也不想冒买到瑕疵车的风险,因此他们的业务策略旨在让你在购车过程中不感到被欺骗、被骗或被忽悠。 为此,他们与顾客达成了协议,确保汽车的价格就是你要支付的价格,并告诉你他们的销售人员不按佣金计酬。 他们还强调了他们的质量认证和检验流程,确保他们销售的每辆车都是可靠的。

CarMax 解决的外部问题当然是对车的需求,但他们几乎不怎么宣传汽车。 他们把注意力集中在顾客的内部问题上,通过这样做,他们进入了美国最不受信任的行业之一,并创造了一个 150 亿美元的连锁企业。

同样,星巴克之所以蓬勃发展,并不仅仅是因为提供了一杯咖啡,而是为顾客提供了一个舒适、精致的环境,让他们可以放松身心。 顾客走进星巴克时会感到自己很好。 星巴克提供的不仅仅是咖啡; 他们提供的是一种对生活的品位和热情的感觉。 他们还提供了一个人们可以相遇的场所,让他们感受到归属和归属感。 星巴克改变了美国的文化,从在餐馆和酒吧闲逛,变成了在当地的意式咖啡店里闲逛。

通过了解顾客想要的感觉,星巴克将一种美国人习以为常、每杯只需五十美分的产品(或者在家或工作中几乎免费饮用的产品)变成了每杯收三四美元的产品。 星巴克的顾客愿意为咖啡付更多的钱,因为他们每杯咖啡都能感受到更大的价值。

将我们的产品作为解决外部和内部问题的解决方案来呈现,会增加这些产品的感知价值(我认为,实际价值也会增加)。

稍后,我将引导你进行头脑风暴,帮助你识别一些你的顾客的内部问题,但在此之前,让我们来看看我们的顾客经历的第三种问题。 这第三个层面的问题可以使故事更上一层楼,让观众坐立不安,也是一部电影赢得奥斯卡最佳影片奖的主要原因之一。 当我们试图将不感兴趣的顾客转变为品牌狂热者时,它也具有同样的力量。

# 哲学问题

故事中的哲学问题涉及的是比故事本身更大的事情。 它关乎到为什么。 为什么这个故事在整个人类史诗中很重要?

为什么汤米男孩要拯救他父亲的公司? 我告诉你为什么,因为想要打倒汤米男孩的人是撒谎的小偷。 这是一个关于诚实、家庭、正直和努力与欺骗、贪婪和诡计的喜剧故事。

为什么哈姆雷特要为父亲的死复仇? 因为他的叔叔谋杀在逃。

为什么布里奇特琼斯要找到爱情? 因为每个人的美丽和价值都应该被另一个人认可和珍惜。

哲学问题最好是用“应该”和“不应该”这样的术语来讨论。 “坏人不应该被允许获胜”或“人们应该被公平对待”。

在电影《国王的演讲》中,外部问题是乔治国王的口吃。 这个外部问题显现了国王内心的挣扎和自我怀疑。 他简直不相信自己有能力领导自己的国家。 然而,在哲学上,赌注更大。 因为国王必须团结他的人民对抗纳粹,所以这个故事涉及到了善与恶的哲学问题。

在《甜心先生》中,哲学问题围绕着人们是否比他们能带来的金钱更有价值。 《罗密欧与朱丽叶》询问了浪漫爱情是否比家庭争执和部族动荡更重要。

##### 更深层的意义是什么?

人们希望参与到比自己更大的故事中。 那些让顾客参与到更大叙事中的品牌通过给予顾客更深层次的意义,为他们的产品增加了价值。

在完成他们的品牌故事剧本之后,我们与一家全球咨询公司合作,他们开始谈论每个人都应该有一个优秀的经理。 一位来找我们的宠物店老板在她的橱窗上挂了一张写着“宠物也应该吃健康食物”的标语。 一位热爱旅游的旅行代理人找到了我们,采用了“因为这个夏天应该永远记得”的季节性口号。

在音乐还没有数字化之前,Tower Records 通过口号“没有音乐,没有生命”来宣传他们的唱片店连锁店。 这个口号不仅帮助他们每年销售超过十亿美元的唱片,还卖出了数千张印有这个口号的汽车贴纸和 T 恤,让那些希望与音乐至关重要的哲学信念相联系的粉丝们都想要购买。

你的品牌是否有更深层次的故事? 你的产品是否可以被定位为顾客可以用来对抗某种“不应该存在”的工具? 如果是这样,让我们在我们的信息传递中加入一些哲学意义吧。

# 完美的品牌承诺

如果我们真的想要满足我们的顾客,我们可以提供的远不止产品或服务; 每当他们与我们的业务联系时,我们都可以解决一个外部、内部和哲学上的问题。

讲故事的人经常使用这个公式来让观众喜爱。 当卢克通过死星上的小洞射出光子鱼雷时,他实际上解决了摧毁死星的外部问题,解决了他是否有能力成为绝地武士的内部问题,以及解决了善恶之间的哲学问题,所有这些只需按下一个按钮。

当这三个层面的问题一次性解决时,观众会感到愉悦和宽慰,使他们热爱这个故事。 这个场景通常被称为“高潮”或“必备”场景,可以说是电影中最重要的场景,因为每个其他场景在某种程度上都在向它建立。

解决英雄的外部、内部和哲学问题是我们在《玩具总动员》中看到伍迪和巴斯与安迪重聚时流泪的原因,也是我们在《拯救大兵瑞恩》中看到约翰·米勒上尉解救了瑞恩时感到如此深刻的原因。

这个公式之所以奏效,是因为人类在日常生活中经历了三个层面的问题。 他们不只是在寻求一个层面的问题的解决; 他们希望解决所有三个层面的问题。

如果我们真的想要我们的业务发展,我们应该将我们的产品定位为解决外部、内部和哲学问题的方案,并将“立即购买”按钮框定为顾客必须采取的行动,从而在他们的故事中获得结局。

让我们看看一些我们都知道的成功品牌是如何将购买他们的产品定位为解决外部、内部和哲学问题的:

##### 特斯拉汽车:

反派: 油耗高、技术落后

外部: 我需要一辆车。

内部: 我想成为新技术的早期采用者。

哲学: 我的汽车选择应该有助于拯救环境。

##### Nespresso 家用咖啡机:

反派: 制作糟糕咖啡的咖啡机

外部: 我想在家里喝到更好喝的咖啡。

内部: 我希望我的家用咖啡机让我感到高雅。

哲学: 我不应该成为咖啡师才能在家里做出美味的咖啡。

##### 爱德华·琼斯金融规划:

反派: 不倾听客户的金融公司

外部: 我需要投资帮助。

内部: 我对如何做到这一点感到困惑(特别是在现在有那么多技术驱动的资源的情况下)。

哲学: 如果我要投资我的钱,我应该得到一个会用心向我解释事情的顾问。

# 你正在帮助你的客户克服什么挑战呢?

识别一个既导致内部问题、又导致外部问题和哲学问题的反派的想法可能看起来有些艰巨,但如果你决心在头脑风暴中努力解决它,它会变得更加清晰。 但要小心。 我们大多数客户面临的一个大问题是他们想要包含三个反派、七个外部问题和四个内部问题等等。 但是,正如我之前提到的,故事在简单明了时效果最好。 我们将不得不做出选择。

- 你的品牌是否有一个明确的反派?

- 那个反派导致了什么外部问题?

- 这个外部问题是如何让你的客户感受到的?

- 为什么让人们在这个反派手下受苦是不公平的?

这些是我们在建立品牌故事剧本中希望回答的四个问题,当我们这样做时,我们品牌所讲述的故事将成形,因为我们的英雄,即想要某些东西的客户,正在面临挑战。 他们会成功吗? 他们的问题会被解决吗?

也许。 问题是,他们必须与你的品牌互动才能找到答案。

# 澄清你的信息,让顾客倾听

- 访问电商记网站( dianshangji.com ,创建一个品牌剧本或修改你现有的品牌剧本。

- 单独或与团队一起,头脑风暴你的品牌所反对的所有字面上和比喻性的反派。

- 头脑风暴你的品牌解决的外部问题。有没有一个似乎代表了最广泛的产品范围?

- 头脑风暴你的客户与你的品牌相关的内部问题(挫折或怀疑)。有没有一个在你的客户中普遍存在的体验?

- 你的品牌是否是更重要故事的一部分?你的品牌反对的是哪个哲学错误?

- 一旦完成头脑风暴会议,做出以上四个问题的决策,这将使你能够完成品牌故事框架的第二部分。

示例

以下是针对百词斩背单词学习机的品牌故事框架的第二部分,对反派和三个问题的分析。

文案内容由人工智能自动生成,用户只需在电商记网站点击“创建品牌剧本”,填写“品牌”和“产品/服务”两项,再点击“三个问题”按钮,即可完成。

反派

在背单词的学习过程中,最大的敌人往往是时间和记忆力。当学习者背诵单词时,时间和记忆力不仅需要长时间的训练,还经常面临忘记和混淆的挑战。因此,时间和记忆力可以被看作是你的品牌和产品中的反派。

外部问题

百词斩的目标用户是希望提高英语水平的学习者。学习英语单词是学习英语的第一步,然而,英语的词汇量庞大,常见的单词就有数万个。初学者往往感到无从下手,不知道该如何学习单词。因此,外部问题就是如何有效地学习英语单词。

内部问题

学习者面临的内部问题是,学习而不掌握知识点,缺乏对知识点的深入理解和记忆。当记忆点数增加时,很难保持动力,学习效果也会逐渐下降。同时,学生们常常感到英语单词枯燥乏味,毫无兴趣。因此,内部问题是如何在学习过程中提高掌握单词的能力和保持动力,同时增加学习乐趣。

哲学问题

关于学习英语单词,哲学问题是如何找到最自然的、最有效的学习方法,并在学习过程中发挥自己的最大潜力。

标语设计

下面是一个符合 品牌故事 框架的标语设计:

让背单词变得简单,让英语学习更有趣。

这个标语通过强调简单、有趣这两个词,打破了学习英语单词是枯燥乏味的印象,让学生们对背单词的学习充满信心。同时,标语也提供了解决问题的方法,即使用百词斩。

希望这个答案对你有所帮助。


[ 💖 本书的部分内容翻译自《Building A StoryBrand 》英文版 未完待续 ]

点击文章底部 [ 阅读原文 ] 链接可访问电商记网站dianshangji.com。


预览时标签不可点

微信扫一扫
关注该公众号

继续滑动看下一个
新零售日志
向上滑动看下一个
知道了
微信扫一扫
使用小程序
取消 允许
取消 允许
视频 小程序 ,轻点两下取消赞 在看 ,轻点两下取消在看 分享 留言 收藏