原创 电商记 新零售日志

在我们每个人的内心深处，都有一种改变世界的力量。🌍 —— 罗尔德·达尔

**令人兴奋的改变之路🌈**

🧡 1955年7月17日，迪士尼乐园正式开园。在通往“世界上最快乐的地方”的主拱门上方，刻有一块金色牌匾，上面写着：“在这里，你将告别今天，进入昨天、明天和幻想的世界。”这是沃尔特·迪士尼对游客的个人承诺，通过乐园的景点、环境和员工，他们将会经历一种积极的改变。🌟

💥 虽然一个好的开场白能吸引我们的注意力，但正是改变的承诺让我们坐在座位边缘，继续听下去。观众被勾住后，他们接下来想知道的就是——你将如何改变他们？让他们更健康？更富有？更快乐？更有灵感？💪

🌱 我们被个人转变的可能性所吸引。当我们看到别人采用新想法或新思维方式时，我们也想知道他们是怎么做到的。这既令人兴奋，又让人害怕，因为改变会把我们从舒适区中拉出来。🌈 改变需要勇气、奉献和努力。✨

无论你是在向潜在客户推销，还是在激励员工，带领他们经历一次转变来激发改变是很重要的。一开始他们可能会非常抗拒改变，但如果你能为他们提供一个令人兴奋的改变之路，这种抵触就会消失。🚀

🎢 当沃尔特·迪士尼第一次提出迪士尼乐园的想法时，他花费了大量的智慧、奉献和努力，改变了世界对嘉年华和游乐园的看法。大多数人认为迪士尼乐园会失败。好莱坞和媒体称迪士尼的公园构想为“沃尔特的愚蠢”。沃尔特的弟弟罗伊认为这个项目会导致他们财务破产。甚至银行也拒绝贷款给沃尔特建造第一个迪士尼乐园。🌍 他别无选择，只能以他的寿险作抵押，甚至把自己的房子抵押出去筹集资金。💰

📺 沃尔特能够改变怀疑者的想法，并让他们对迪士尼乐园感到兴奋的方法之一，就是通过他的电视节目《迪士尼奇妙世界》。每个星期天晚上，沃尔特都会在节目中展示迪士尼乐园的主题区域：探险乐园、明日世界、幻想乐园和边疆乐园。例如，为了让人们对边疆乐园感到兴奋，他会展示大卫·克罗克特和其他旧西部英雄的故事；为了幻想乐园，他会播放《爱丽丝梦游仙境》；为了探险乐园，他会播放《海底两万里》；为了明日世界，他会播放关于外太空的短片。🌌

🖼️ 除了这些故事，沃尔特还会分享他对迪士尼乐园的构想艺术作品。这些故事和视觉效果发挥了他们的魔力，人们迫不及待地想去迪士尼乐园！🎠

##### 鼓励改变的秘密 🌟

💡 你知道吗？只有不到15%的人愿意在没有外界动机或创伤事件的情况下尝试新事物。😲 其余的大多数人，即使知道改变对自己有好处，也不喜欢改变。因此，当面对改变时，大多数人会选择阻力最小的道路。🍃 我们会选择那些容易得到的“低垂果实”，而不是努力去摘那些更美味但难以企及的果实。🍎 我们不会早上醒来说：“今天我要戒烟”或者“今天我要花更多时间陪孩子”。相反，我们会把改变推迟到某个创伤性事件发生后，比如心脏病发作，或者孩子们长大搬走了。🚬👨‍👩‍👧‍👦

那我们该如何让人们改变呢？🧐

讲故事！📚

讲故事是改变思维、行为和理念的最有效方式。为什么呢？因为人们会通过别人的行动来确定自己的行为。当虚构或非虚构的角色经历一个可信的转变时，观众也会受到影响。这一过程被称为 **神经耦合** 。🧠 神经耦合是指讲故事者和听者的大脑活动相互镜像；听者会被讲故事者的旅程以及故事中发生改变的角色所影响。🌈

这些故事可以采取神话、传说、童话、警示故事、电影、电视节目、歌词或在饮水机旁的闲聊等形式。但它们都有一个共同点：它们教授改变我们思维和感受的教训。通过展示一个或多个角色的改变，是激励观众改变的最佳方式。📺🎶

**运用故事改变人们的最佳方式是什么？👫**

几年前，我在一家金融机构做关于故事讲述的主旨演讲后，一个性格内向的男人泪流满面地走过来。他告诉我，他和妻子多年来一直努力想要一个孩子，身心俱疲，开始失去希望。有一天晚上，他们几乎因为争吵而分手。💔

在事情失控之前，他们暂停了争吵，去看了一部电影。这部电影是《飞屋环游记》。🎬在电影的前十二分钟，他们看着主角——一对年轻的夫妻——也在努力却未能拥有孩子，眼泪直流。但在电影中，这对夫妻没有放弃彼此。💑

相反，他们把无法拥有孩子的痛苦转化为另一种激情——计划一次去南美洲的史诗之旅。到电影结束时，这位内向的男子和他的妻子选择了继续在一起，停止了尝试要孩子，转而找到了其它让他们生活充实的激情。🌍几年后，在他们最意想不到的时候，他们有了一个孩子，接下来的几年里，他们又有了两个孩子。👶

这位男子想感谢我在制作这部电影中的作用。当故事讲得好时，它们可以产生强烈的同理心。✨

**什么是同理心？❤️**

同理心是在我们想象自己处于他人境地、采用他们的观点时产生的，这种想象会创造出一种个人联系。当你分享自己（或其他人）努力争取某些东西的成功故事时，你的观众会为你实现目标而加油。这反过来会激励他们去追求看似过于困难的目标。💪

你的转变经历——你的成功故事——可以激励他人去改变和行动，比如在公司尝试新事物、改善与客户的沟通方式，或成为更自信的领导者。👩‍💼你把听众带入另一个角色的生活经历和内心的深度越深，你的故事就越有力量和变革性。🌟

**什么样的体验能改变人？**

我的爷爷深信改变的力量，他在自己的玩具店里创造了能改变人的积极体验。🚂

他知道，一旦吸引人们进店，就必须给他们一个留下的好理由。为了帮助顾客克服对改变的恐惧，他在店里设立了孩子和大人都可以试玩玩具、享受乐趣的地方。🧸

爷爷甚至在一家玩具店的底层建造了一个巨大的轨道赛车道，只能通过一个色彩斑斓的滑梯滑下去才能到达。在 Jeffrey’s Toys，顾客被邀请来体验改变，并把这些积极的体验带回家。🏠正如华特·迪士尼所说：“做到最好，让他们想要再来看，还会带上他们的朋友。”🎡

**和我的爷爷一样，你也有通过故事改变人的力量。📖**

这些故事可以是短的也可以是长的，可以是虚构的也可以是真实的，但它们必须具备一个核心要素：必须激励我们去改变。💫

例如，你有没有注意过酒店浴室里放的小卡片？这些卡片请求客人重复使用毛巾以节约资源，希望客人不要因为房费中包含了更换毛巾服务而用完所有毛巾。但这些卡片并不总是奏效。然而，当一些酒店采取略有不同的方法时，响应率却翻了一倍。🏨

新的卡片上写着，50%的客人在住酒店期间重复使用毛巾。结果呢？遵循这一做法的客人数量翻了一倍。当卡片上写着“曾住在这间房的50%的客人重复使用毛巾”时，遵守此做法的客人数量上升到了75%。📈

大多数人不是第一个尝试新事物的人，但我们会跟随有联系的社区的行为，即使这个社区只是住过同一个酒店房间的陌生人。我们会根据他人的行为——受潮流、亲情或竞争的驱动——来决定自己的行为。👥

**故事中的英雄不一定要是人类才能引起我们的共鸣。🤖**

我们会对任何面对改变的角色产生反应，无论是玩具、汽车、机器人，甚至是老鼠。🐭这些角色只需要具备易于识别的人类特质，就可以让我们产生共鸣。💡

例如，电影《赛车总动员》中的傲慢赛车闪电麦昆，只关心赢得活塞杯🏆，却发现自己被困在水箱温泉小镇。在那里，他通过遇到的其他角色学会了友谊的重要性，发现生活的目的不仅仅是赢。🏎️他从骄傲变得有同情心，学会了关心别人。而我们也会随着他一起关心。❤️

再比如，《怪兽电力公司》中的顶级“吓人专家”苏利文，意外地与一个小女孩成为朋友，发现孩子们并不是危险的、具有毒性的或邪恶的。👹当他冒着失去工作、最好的朋友和更多东西的风险去拯救她时，我们会为苏利文感到担忧。这是一个勇气的故事。苏利文做了一些超出他舒适区的事情，因为他知道那是正确的选择，我们也会和他一起承担那个风险。🧒

皮克斯电影之所以广受欢迎，不仅仅因为其惊人的CG动画和技术成就（虽然这些也很重要），而是因为它们讲述了有力的故事，故事中的角色经历了变化。🌟

当故事讲述者做好他们的工作时，故事中的角色的变化会引起我们的变化，激励我们在自己的生活中变得更加关心和勇敢。即使没有别的，我们也会更善于倾听和感受那些正在面对变化的人的情感。👂💖

**伟大的故事不仅限于伟大的电影或书籍。在商业世界中，故事也是有用的工具。📈**

比如广告中展示了通过锻炼或改变饮食习惯成功过上健康生活的人，这些广告通过良好的故事讲述来激励我们改变。无论话题是什么，无论受众是谁，无论形式是短篇、长篇还是动画，讲故事都可以激励和改变人们。💪

**故事一定要有一个快乐的结局才能激励人们吗？并不是。❌**

虽然大多数人喜欢充满积极转变的好莱坞式快乐结局，但你也可以讲一些有着黑暗结局的故事。这样的故事教会我们关于生活的艰难教训，同时也让我们渴望自己生活中的更美好。这些悲剧和警示故事邀请观众反思自己，说：“这可能会发生在我身上！”🏚️

这些故事教会了我们宝贵的教训。不要撒谎。不要贪得无厌。不要空想。不要游荡。看看如果你_______（填空），会发生什么。🔍

**1995年《玩具总动员》上映并大获成功后，员工们想知道皮克斯是否会尝试制作真人电影。电视节目呢？电子游戏呢？皮克斯的员工们准备从初创公司跃升为像迪士尼一样的全球媒体公司。我们的头在云里飘。☁️**

为了让我们保持脚踏实地，史蒂夫·乔布斯给我们讲了一个警示故事，让我们公司保持专注并避免破产。他是这样说的：“当苹果刚刚起步时，我和团队喜欢去硅谷的一家三明治店吃饭。虽然它是一家小店，由一个家庭经营，但它提供了镇上最好吃的三明治。三明治如此美味，我们甚至愿意排队45分钟只为买一个。但随着三明治店的受欢迎程度增加，店主开始供应咖啡和糕点，以与星巴克和Krispy Kreme竞争。不幸的是，他们的咖啡和糕点平平无奇，导致他们标志性三明治的质量下降。所以我们不再去那吃饭了。几个月后，我发现那家三明治店倒闭了。他们摊子铺得太大，结果破产了。”🥪

史蒂夫的故事清晰地传达了一个要点：不要过度扩展自己。即使《玩具总动员》大获成功，如果我们扩展得太快太广，我们将有失去一切的风险。我们需要专注于制作真正优秀的动画家庭电影。史蒂夫知道，传达这一信息的最好方式是通过一个关于角色面对变化和学习教训的故事。这就是伟大的讲故事者和伟大的故事所做的事情。📽️

**无论是快乐的结局还是希腊悲剧，你必须让故事中的角色在峰回路转、希望和障碍的世界中不断前行。⛰️**

无论你做什么，都不要让你的故事停滞不前——角色必须改变。否则你的故事会在起步时失去动力，观众会很快失去兴趣。威尔·罗杰斯说得好：“即使你在正确的轨道上，如果你只是坐在那里，你也会被撞倒。”🚂

# 角色弧线

角色经历的变化被称为角色弧线，这是一段通过恐惧、局限、障碍或创伤的艰难旅程。例如，在《玩具总动员》的开始，伍迪因为害怕被遗弃而变得控制欲强和傲慢。到故事结束时，伍迪学会了关心和接受未来的不确定性。这就是伍迪的角色弧线。他从害怕被遗弃，通过一系列外部冲突，最终学会了接受未来的不确定性。🌟

**角色弧线通常是这样的：**

1. 故事从一个平常的日子开始。

2. 角色进入一个陌生的世界，遇到挑战他们思维方式的角色和障碍。

3. 到故事结束时，角色回到他们开始的地方，但显著地改变了。

这种角色弧线不是关于事件或障碍，而是角色如何在这些事件和障碍中挣扎着保持他们的价值观和热情。一些你的角色可能会冒险失去的东西包括：财富、成功、避免失败、朋友、赢得特定的比赛、好成绩、组织、正义、同情、爱、环境、生产力、权力、谦逊，等等。💼

**另一种看待角色弧线的方式：**

- 角色的原样 / 角色学到的东西 / 角色成为的样子

- 傲慢的赛车 / 学会关心 / 富有同情心的赛车🏎️

- 不自信的国王 / 学会勇气 / 自信的国王👑

- 坏父亲 / 学会关心 / 好父亲👨‍👧

- 天真的怪兽 / 学会勇气 / 有觉悟的怪兽👹

你的角色在开始时是什么样的？他们在结尾时成为什么样的？你的角色是因为面对挑战并在你的产品帮助下克服了这些挑战而改变的客户吗？还是你和你的团队通过完成一个项目而学到了东西并成长了？又或者是你因为第一次成为父母而发生了变化？👶

通过故事的力量，你可以让角色的弧线变得引人入胜，激励和改变你的观众。✨

# A、B和C故事线

故事不仅仅展示一个角色的变化。例如，虽然伍迪是《玩具总动员》的主要角色，但巴斯光年也经历了变化。🌟

伍迪学会关心他人，变得不那么自私；而巴斯则发现，即使他不是真正的巴斯光年，只是一个玩具，他依然可以对他的主人很重要。伍迪的角色弧线是A故事，而巴斯的角色弧线是B故事。C故事则是其他玩具，比如土豆先生、雷克斯、弹簧狗等，在搬家过程中学会勇气的故事。🧸

- 你的A故事应占故事的60％

- B故事，占30％

- C故事，占10％

在《玩具总动员》中，伍迪、巴斯和玩具们的故事线比例正好如此。无论是看电影、戏剧还是电视节目，你会反复看到A、B和C故事线的出现。🎬

技巧在于不要讲太多故事，以免让观众混淆，反之，也不要因关注太少变化而让观众感到无聊。在30秒到5分钟的短片中，我只使用A或A和B故事，因为大多数短故事往往有另一个角色与主角同行。在15到90分钟的影片中，我可能会添加一个C故事到我的A和B故事中，以保持观众的兴趣。⏱️

当你在会议或其他商务活动中分享故事时，可以在公司的故事和不同项目、团队或客户的故事弧线之间来回切换。这样你可以让观众在探索A、B和C故事的变化过程中保持知情、好奇和转变。一种切换故事的方式是让一两个合作伙伴与你一起推介。你分享公司周围的故事（A故事），下一个推介伙伴分享项目的故事（B故事），最后一个推介伙伴分享团队或客户的故事（C故事）。团队推介是让听众在较长时间的推介或演示中保持参与和转变的好方法。📊

千百年来，娱乐、政治和商业领域的伟大领导者们一直利用讲故事来激励听众尝试新事物。你可以分享哪些转变性的故事，来激励人们了解你、你的公司及其产品、解决方案和服务？

- 一个伟大的开场能够吸引我们的注意，改变的承诺则让我们坐在座位的边缘。

- 只有15％的人是冒险者或早期采用者，而85％的人需要动力来改变。

- 我们通过讲述改变的故事来激励人们。故事中的角色变化能够产生共鸣。

- 促使改变的故事不限于伟大的电影或书籍。成功的企业多年来一直在使用引人入胜的故事。例如IBM用卓别林的小流浪汉形象来推销电脑。

- 角色经历的变化被称为角色弧线，这是一段通过恐惧、局限、障碍或创伤的艰难旅程。

- 角色弧线不是关于事件或障碍，而是角色如何在这些事件和障碍中挣扎着保持他们的价值观和热情。

- 在较长的推介和演示中，通过切换A、B和C故事来保持观众的参与。

- 你可以讲哪些包含相关角色变化和学习的故事？这些故事可以包括公司历史、成功案例、广告活动故事和个人故事。🌟

示例1. 背单词学习机的故事钩子

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想象一下，如果每个单词都有超能力，能瞬间点亮你的知识星空，但它们却突然被神秘封印了...你是否还能找到解锁它们的密钥，让词汇量成为你的超能力？【背单词学习机】，它不仅是一个工具，而是隐藏在你生活中的小小英雄，等待着你的挑战。能否成为那个解开语言密码的解谜者？立刻揭晓答案，就在你手中这款【背单词学习机】！🚀📚

示例2. 背单词学习机的创意梗概

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一款 "词汇守护者" ：英雄是记忆力弱的用户，目标是精通全球语言。障碍是遗忘、时间和缺乏有效的记忆方法，可能还有一如单词海洋的挑战。通过科技力量，我们的学习机引导他们完成从机械背诵到深度理解的转变，享受知识掌握的乐趣与成就感。

示例3. 背单词学习机的用户角色弧线

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角色名称：小李 故事开始：遗忘的挑战者 小李，一个大二的学生，对英语有着浓厚的兴趣，但面对繁重的课程和层出不穷的新词汇，他发现自己总是记不住新学的单词。他常常在课堂上为了记住一个单词而分心，成绩也因此受到了影响。他的内心充满了挫败感，渴望找到一种高效的学习方法。 新世界的探索：记忆革命 小李无意间发现了一款名为"背单词学习机"的产品。这是一款结合了人工智能和科学记忆理论的学习工具。面对这个全新的世界，小李既好奇又紧张，他决定尝试一下，看看能否解决自己的单词记忆问题。 学习与成长：科学的秘密 使用过程中，小李开始了解到"背单词学习机"的独特之处——它采用间隔重复、联想记忆等策略，根据他的学习进度自动调整复习计划。起初，小李觉得有些不习惯，但他坚持下来，逐渐适应了这种系统化的学习方式。 突破与成就：词汇大师 经过几个月的坚持，小李惊喜地发现自己的词汇量突飞猛进，课堂上的理解和表达都变得更为流畅。他不再为记不住单词而烦恼，学习成绩也稳步提升。更重要的是，他学会了如何更有效地管理自己的学习，变得更加自律和自信。 产品与转变：内外兼修 "背单词学习机"不仅帮助小李解决了短期的单词记忆问题，更培养了他的学习策略和自我管理能力。他的内心从焦虑转为从容，外部表现也得到了显著提升。这个过程让小李深刻理解到，科技可以成为提升自我、实现目标的强大助力。 通过小李的故事，我们看到"背单词学习机"在帮助用户提升学习效率的同时，也在潜移默化中塑造了他们的学习习惯和态度，实现了从知识困境到知识掌握者的转变。

示例4. 背单词学习机的多线叙事

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【记忆革命：我们的故事】 A故事 - 公司的起源与愿景 在20年前，一群热爱教育的创新者聚集在一起，梦想着打造一款能颠覆传统学习方式的产品——"背单词学习机"。他们坚信科技的力量可以激发人类潜能，让语言学习变得轻松有趣。于是，我们的旅程开始了，每一步都充满了对知识传播的热情和执着。 B故事 - 项目的故事线 随着研发团队的辛勤努力，我们推出了第一代学习机，它结合了人工智能算法和沉浸式学习体验。用户小李，一个忙碌的大学生，使用我们的产品后，他的词汇量在短短几个月内突飞猛进，从课堂上的默默无闻到成为英语演讲比赛的冠军，这就是"学习革命"的开始。 C故事 - 客户的成功转型 在一次分享会上，我们遇到了王老师，一位英语教师，她将我们的学习机引入课堂，学生们的学习兴趣和成绩显著提升。小红，她的学生，曾经因为记不住单词而苦恼，现在却在国际交流中自信满满地展示她的词汇库。他们的故事，是我们的学习机如何改变生活的最佳证明。 在这个故事中，我们不断迭代升级，每一次的进步都源于对用户需求的深入理解。让我们携手，开启你的单词记忆新篇章！

[ 💖 本书的部分内容翻译自《The Best Story Wins, How to Leverage Hollywood Storytelling in Business and Beyond》英文版，未完待续]

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