原创 电商记 新零售日志

讲故事的设计师思维 💡

为你的品牌故事撒上魔法元素 ✨

希望你现在已经开始将设计思维原则运用到讲故事的实践中，并逐渐建立起你的品牌故事骨架。现在是时候在你的叙述中撒上一点魔法了！虽然设计思维是一种行之有效的方法，可以帮助建立难忘的品牌连接，但总有一些空间可以添加一些亮点，让故事变得真正魔幻起来。💫

之前我们学到，如果没有角色、情节和结局这三个基本元素，一个故事就不能称其为故事。同时，我们也知道，故事的主题（品牌使命）和它所能唤起的普遍情感（让人感同身受的情感）是一个好故事的重要组成部分。但要从“好”到“魔幻”又是另一个层次的叙事设计。成为一个讲故事的人和成为一个故事大师之间的区别，就在于此！😎 这也是让一个故事激发短期行动与长期深远影响之间的区别。

关于注意力日益缩短的预测不断出现，在你读完这本书之前，我们很可能就会掌握一个关于人们无法集中注意力的新可怕统计数据📉。这就是为什么原型故事比传统的耗时、耗资巨大的项目更好的讲故事策略。如果你花费太多时间（和金钱）去打造一个大型的制作故事，那么在故事完成并准备分享之前，最好的时机可能早已错过，甚至最有兴趣的潜在客户可能早已“划过”屏幕了。

原型故事：快速而高效的讲述方式🚀

原型故事提供了一种快速、高效且持续的方式来制作和传递内容。然而，大多数人确实担心他们的品牌故事在推向市场时可能“不够成熟”。这可以理解，但必须记住，品牌故事讲述是一个永无止境的过程。每一个客户触点和品牌的每一个转型时刻都在不断地构建品牌叙述。这是一个艰辛而持续的循环。你必须养成设计“好”的习惯。你不仅要像设计师一样思考，还要像设计师一样行动。🎨

“设计……本身就是魔法。这是一种完全无法解释的神秘领域，只有勇敢者（和聪明人）敢于涉足。”

在他们的书《为增长而设计：经理人的设计思维工具包》中，Jeanne Liedtka、Tim Ogilvie 和 Rachel Brozenske 提出了一个观点，即使我们中的许多人在构建产品时可能没有非凡的美学和可视化能力，但我们都可以学习像设计师一样思考，从而提供比最初预期更好的产品。

在微软的故事：与设计师共事的奇妙体验 🎨

有段时间，我是微软共享服务工程 (SSE) 工作室团队的一员，这个团队结合了用户体验设计师和讲故事的人。与这些通常内向神秘的设计师共事让我无比开心，我十分珍惜这个机会，每天都会经过他们那些看似混乱但又充满魅力的情绪板、随机的便利贴以及布满奇妙而复杂草图的移动白板。👀 每天，我的好奇心都会被这些概念激发到极致。

我不会确认也不会否认，我对这些设计师及其设计的不断好奇，可能就是我假装渴望吃零食的原因，而那些零食架恰好就放在他们工作区旁边🍪。但我可以肯定的是，这样的地理便利性最终促成了我们之间的对话。这就是我如何在时间的推移中认识格雷戈里的故事。

格雷戈里是典型的用户体验设计师：既是出色的沟通者和讲故事的人，同时又具有高度的分析能力和工程逻辑。他既有视觉和战略思维，又被同情心和创造力驱动，是名副其实的艺术大师。外表上，格雷戈里看起来是我见过的最镇定的人之一。他拥有一种像尤达大师一样的风度，使我的每日冥想看起来简直是杂乱无章。😌

后来我才知道，我的假设离事实相差甚远。正是用户体验设计的本质，让他对周围的一切变得疯狂和有点着迷。“这取决于你如何看待事物，”他在我们早期非正式的早晨会面中评论道。“作为一名设计师，你永远不会满足，因为你总是在寻找改进的方式，不管是你接触到的什么东西。你的思维永不休息。大多数人走进一个会议室，只会找个椅子坐下。设计师走进同一个房间，看着椅子，他们的脑子自动开始构思如何升级椅子以提供更好的用户体验。椅子能做得更大吗？更软吗？有任何方式可以更好用吗？”🤔

听起来不可能不累人吧？但这在我们致力于将客户置于故事核心的追求中，绝对是必要的。

品牌故事的魔法 ✨

品牌故事的魔法始于像格雷戈里那样疯狂地思考如何让故事一贯地为接触它的人——尤其是你的观众——提供最佳体验。这只能通过应用用户体验的四个核心组件来实现，即：可用性、实用性、情感冲击和意义。💡

我知道你可能在想：这不就是我们用设计思维原则一直在做的吗？某种程度上是的。但还有很多可以做的事情来提升一个故事，使它不仅仅是“好”，而是“出色迷人”。有颜色和排版，有图片和空间和纹理。有这么多的方法可以撒上这点魔法，确保我们的品牌故事容易理解，容易应用，难以忘记。🌈

数字时代已经改变了一切营销的格局，推动了平台、解决方案和客户对超越书面叙述的需求。最新的数字营销趋势倾向于人工智能、聊天机器人、视频和混合现实集成。这告诉我们，客户不仅在寻找，还在坚持要求在他们接触品牌和客户旅程的每个接触点时，获得沉浸式的体验。我们作为消费者非常清楚这是什么样子。📱

一个飞行中的故事：阿拉斯加航空的品牌魔法 ✈️

我因工作和休闲的原因经常旅行，这让我有机会接触到各种各样的品牌故事。作为消费者，我们到处都是在潜意识中编织我们接触到的品牌的叙述，基于它们所提供的体验——无论是有意的还是无意的。有一次，我乘坐从西雅图到达拉斯的凌晨航班，这是我最喜欢的航空公司之一：阿拉斯加航空。与其他航空公司相比，我越来越欣赏阿拉斯加航空在与客户互动时的关怀精神。

在这特别的一天早上，我们在凌晨5点过后不久从西雅图塔科马国际机场起飞，像许多其他乘客一样，我很快把头靠在座位上闭上眼睛，希望能补回前一晚的短暂睡眠。但我刚刚开始打盹，机长就通过公共广播系统打断了我的休息。“我知道现在是很早的早晨，各位乘客，我真的很抱歉打扰你们的休息，但如果我不与大家分享这座旭日东升中的雷尼尔山的壮丽景色，我会感到遗憾。如果您坐在空客的左边，我强烈建议您打开窗户欣赏这一刻。”🌄

果然，我坐在左边，毫不犹豫地打开了小窗户，眼前呈现出一幅确实壮观的景象。那座14,000英尺高的火山像一枚尖锐的导弹般呈现在我面前，被大量的新雪覆盖，周围被紫色、蓝色和粉红色的光辉所包围。视角如此清晰，我可以观察到这个巨大的金字塔周围的每一个山脊，无论是大的还是小的，我被它的宏伟震撼了。我很幸运曾在一些迷人的地方看到美丽的日出和日落，从斯威士兰到以色列再到冰岛。但这次，这次是我从未经历过的。在3万英尺的空中，太阳还未赶上我们的高度，每一毫秒，我都能感受到我们蓝色星球的快速旋转，仿佛太阳正在奋力赶上我们。🌎

这就是品牌故事讲述的最佳体现。很明显，阿拉斯加航空设定了规则，将他们的使命（“以关怀的精神运营公司，关注社会和环境影响，与我们的价值观一致”）转化为沉浸式体验。阿拉斯加航空的客户不仅仅是乘客。他们是家人。家人彼此关心。彼此分享。通过分享他对早晨这一令人难以置信的景象的兴奋之情，那位机长并不只是在飞行。他正在讲述一个故事。✈️

创造你的品牌魔法 🧙‍♂️

要创造一个不仅仅是好的品牌故事，而是具有魔法的品牌故事，我们必须从设计师的视角出发，专注于每一个细节。要做到这一点，我们首先需要培养对我们品牌故事的多感官体验的敏锐洞察力。视觉效果是开始，但我们也需要考虑声音、气味、触感等多种感官，确保每一个接触点都在传递我们的故事。👂👀

让我们来看看你可以如何添加魔法：

1. 可用性： 确保你的故事是可访问和易于理解的。你可以通过使用简单的语言，清晰的图像和容易导航的界面来实现这一点。

2. 实用性： 你的故事不仅要动人，还要有实际应用。它应该帮助用户了解你的品牌是什么，为什么他们应该在乎。

3. 情感冲击： 一个好的品牌故事能够触动人们的心弦。通过理解你的受众的情感需求，创造出能够与之共鸣的故事。

4. 意义： 一个故事必须具有深刻的意义，使观众能够在情感上与之联系。这通常源于故事的真实性和品牌的使命。

结论

通过将设计师的魔法引入到你的品牌故事中，你可以创造一种不仅仅是信息传递，更是一种体验的故事。你讲述的每个故事都应该是一个机会，让你的品牌闪耀，并与受众建立深刻的联系。用设计师的眼睛看待你的品牌故事，让它从“好”到“魔幻”。✨

魔法技巧 1：别只是定义你的故事环境，要找到它

在前几章中，我提到过，品牌使命实际上就是故事的主题和设定。这会确立品牌的核心价值、身份和存在的原因。但如果我们希望将品牌故事提升到新的高度，还需要从不同的角度看待故事环境：具体的地点和品牌故事展开的氛围。

在讲故事中，环境作为一个魔法元素，巧妙地描绘了故事发生的时间和地点。大多数关于讲故事的指导书会告诉你，环境只是影响叙述的地理位置和事件，忽略了在每个客户旅程中通过刻意寻找驱动用户互动的时刻和空间而带来的巨大潜力。在这些时刻和空间中，故事可以栩栩如生地展开……就像我在雷尼尔山上看到的那一幕。

找到故事中的环境，意味着探索故事在不断变化的市场、日益多样化的客户和新兴技术的背景下，如何展开的各种可能性。正如Rex Hartson和Pardha Pyla在《用户体验之书》中所说，这种方式被称为“扩展的互动概念”，或者说是承认对用户而言，与产品（在本例中是品牌故事）的互动是有目的的，用户有权决定这个目的是什么。

在魔幻讲故事的语境中，故事就是产品。虽然我们可能会花时间精心打磨叙事，基于我们认为最能打动受众的内容来进行创作，但在实际交付时，受众才是决定他们如何与故事互动，以及它在他们个人用户体验中的意义的人。因此，对讲故事的人来说，找到尽可能多的背景和氛围，让故事能够成功落地是有利的。这也是一种更有意识的方式来与观众建立额外的共情。

魔法实践：Corona啤酒的沉默策略

一个很好的例子是墨西哥啤酒品牌Corona。在美国，它是一个非常受欢迎的品牌。当疫情在美国爆发时，我立即想知道这个品牌将如何应对突如其来的变化。你可能还记得，当时官方报告和新闻中提到这种致命病毒时称其为“冠状病毒（Coronavirus）”，这个名字与Corona品牌名称产生了不良的联想。我查看了他们的社交媒体渠道、品牌官方网站（属于母公司Constellation Brands），以及其他一些信息来源，看看他们是否以及如何应对这种几乎与他们品牌名称相关的灾难性事件。出乎我意料的是，Corona品牌的座右铭是“La Vida Mas Fina”（“最美好的生活”），他们选择了什么都不做，也不发表任何言论。

是的，你没看错，什么都没有。

在接下来的八个月里，当疫情以各种形式肆虐全球时，他们保持了沉默。令人惊讶的是，他们的销售额却增长了。事实上，据报道，2020年夏季和秋季期间，他们的销售额实际上上升了20%。显然，董事会中的某个人做出了一个非常聪明的决定，读懂了“世界的房间”，通过承认我们人类在那一刻所经历的影响来表达情感共鸣。Corona不仅仅是一个品牌，它是由一群人组成的品牌，这些人承认他们自己的生存状态。我们将在第十四章中进一步探讨共情的三个层次，但可以这么说，有时讲述一个品牌故事就是什么都不说。

利用环境来讲述品牌故事

在商业中，为品牌故事寻找合适的环境，可以通过整合内部学科、激活文化活动、结合产品或服务的发布，并将故事作为任何其他市场宣传或业务增长努力的一部分来实现，让客户自然地找到自己与品牌故事的共鸣之处。找到故事的环境，意味着深刻理解客户所在之处、他们的去向和时间，并围绕他们来打造环境，而不是让他们去一个他们可能无法认同的既定空间。正是这种方式使得故事在用户体验中变得有用，或者说在客户理解故事背后的理论后，在他们的脑海中“点亮”了。

记住，产品的有用性是由用户决定的。因此，故事的传播越广泛，故事就越有机会神奇地打动你的客户内心。

阿拉斯加航空：一个找到故事环境的品牌案例

让我们以我的阿拉斯加航空体验为例，看看这个品牌如何不仅仅是定义，而且找到了一个环境来传递引人入胜的叙述。宏观上看，基于他们的品牌使命，我们知道他们的品牌故事以客户和环境为中心（这些是主要角色），关怀是他们的普遍真理。自然而然，我们可以理解他们的故事发生在航空运输行业，在一个航空旅行被国际公认为标准通勤方式的时代（市场环境）。但他们为了让自己的使命和故事变得生动，精心规划了每个时刻、日历时间、季节时间和地理位置，让品牌故事有机会发展。换句话说，他们不仅仅是给品牌故事设定一个“很久很久以前”的时刻，而是把一切都计算在内，让品牌故事在每一个机会中展现出来。飞行员在一个特定时刻让乘客“看看那座山”的呼唤，就是一个完美的提醒，展示了品牌代表着关心人类和环境的宗旨。

找到故事环境的不同点

定义故事环境与找到故事环境有着显著的不同。找到故事环境是一种持续的努力，目的是让你的品牌故事在尽可能多的地方和时刻栩栩如生。这是一种商业策略，旨在在尽可能多的场合向不同的受众反复讲述故事。

除了外部环境，我还提到内部学科是故事可以且应该发生的另一个动态环境。

在本书的前面部分，我提到品牌故事不会在各个团队中以相同的方式讲述。销售人员的视角与客户服务代表的视角不同。而且应该如此，因为他们有不同的目标。每个“叙述者”都在从他们自己的空间和视角讲述故事，受众在他们与品牌的旅程和接触点中，从多个角度体验品牌故事。这些不同的角度可以通过使用第二章中列出的融合理念和技巧作为传递策略的一部分。也可以有意识地绘制出业务内部不同的故事环境，这样就知道故事将从哪里传递出去。

在下一章中，我们将深入探讨这个概念，学习如何使用讲故事作为综合营销计划的蓝图。但现在，我只希望你能意识到内部学科是找到故事环境的最佳地点之一。

魔法技巧2：视觉元素不是“锦上添花”，而是“必不可少” 🎨✨

在当今的品牌故事中，视觉元素的作用空前重要。从品牌的标志、色彩、字体，到摄影和符号，每一个细节都会影响观众对品牌的整体印象。🌟以前呢，一个品牌的标志或者口号，可能和它的品牌使命、商业策略毫无关联，但观众也不会太在意。然而，现在的数字技术和各种线上平台的普及，让品牌讲故事变得更加一体化。观众期待无论在线还是线下，都能看到一个连贯一致的故事。📱💻

想象一下，顾客每次与品牌接触时——不管是收到一封电子邮件，还是使用产品，甚至是与品牌的员工互动——他们的大脑都在潜意识中把这些不同的碎片拼接成一个完整的品牌故事。🧠🧩因此，我们必须重视品牌故事的每一个视觉元素，问自己：这些元素单独或组合在一起时，能否讲述我品牌的故事？如果顾客看到我的品牌标志、符号或推文，他们能否感受到背后的品牌价值？🤔 如果答案是否定的，那可能是时候重新审视这些元素了，将它们更有策略地融入品牌故事中。📊

举个例子吧，色彩的心理和生理效应是不可忽视的。🌈 生活在这个色彩斑斓的世界中，我们很容易感受到色彩对情绪的影响。有研究显示，一些颜色能帮助我们更好地记忆信息，而另一些颜色则能让血压升高。🩺 当色彩遇上一个引人入胜的故事时，它就成了强大的故事讲述工具！📖💪

记得有一次，我有幸参加了微软主办的一个故事讲述会，主讲人是《美女与野兽》和《狮子王》的制作人——迪士尼动画工作室的Don Hahn。他谈到迪士尼是如何利用色彩来引导观众的情感体验。🎬👀 他们在每一部电影中都精心安排了颜色的使用，逐帧展示色彩方案，确保颜色之间的关系能准确传达故事情感。比如，《狮子王》中辛巴与刀疤对决的场景，画面里充满了温暖的色调，以激发观众的情绪。🔥🦁

如果我们的目标是通过故事触发观众的情感，而用户体验又是主观的，那么我们理应通过整合视觉元素来尽可能地控制体验，确保引发预期的心理效应。🎯

字体也是一个常被忽视的故事元素，但作为语言的视觉表现形式，字体的选择和设计同样是讲述品牌故事的重要部分。🅰️🔠 无论是字体大小、字形还是字母大小写，这些细节都会对品牌故事的效果产生影响。字体的设计应该像色彩一样，被战略性地运用于故事结构中。📐

在品牌故事中，我们需要根据设计思维中的同理心阶段所做的研究，选择最合适的形式来讲述故事。🎥📝无论是视频、博客还是文章，都应考虑到这些元素如何与目标受众产生共鸣。如果是书面形式的故事，字体就成了故事的“第一印象”，而这第一印象，往往决定了读者是否愿意继续阅读。👀📚

回到我在微软讲述数字化转型故事的经历，我们发现听众仍然认为书面的技术故事（如白皮书和案例研究）很有价值，因为这些内容对他们来说就像是使用手册。📜🔧 但是，通过测试，我们还了解到我们的设计听众更喜欢关于公司工程师的个人故事，他们面对数字化转型时的挑战和压力更有吸引力。🔍👩‍💻

有趣的是，当这些故事采用第一人称视角讲述时，听众的共鸣感最强。刚开始时，我们用的是传统的品牌库存照片，但这些照片往往适得其反，没有起到想象中的效果。📸🚫 后来，我们干脆去拍那些真实的员工照片，虽然一开始有些开发人员不太愿意当故事的“主角”，但事实证明，这样的视觉效果才真正让故事“活”了起来。🕺🎉

讲品牌故事时，我们必须打破传统的商业规范，有时甚至需要做一些看似“逆天而行”的事情，才能将故事的视觉元素完美融合。🦄🌟记住，不妨大胆探索各种创意的视觉元素，让你的品牌故事在观众心中激起“魔法”般的火花！💥✨

魔法技巧3：塑造品牌信念，让故事更动人 🎭

品牌的核心价值观、商业伦理和社会责任等独特元素，是客户了解品牌故事的关键途径之一。🌱因此，定期评估这些元素在市场中的定位和影响，并寻找机会让品牌以更吸引人的方式呈现故事，显得尤为重要。💡但要注意，光是重新定义品牌使命、确立品牌的核心价值、构建故事结构、规划场景以及应用视觉元素是不够的。如果品牌本身在市场中没有“活出”这个故事，那你想要打动观众就难了。💔

塑造品牌资产的目的是通过战略性地框定这些承诺，使之与品牌故事相一致，让客户能够与品牌产生情感上的共鸣。❤️很多企业可能会把这种调整称为“品牌重塑”，但我不完全这么认为。塑造现有的企业指导方针，并不意味着要从根本上改变品牌，而是要深思熟虑地将现有资产融入新的叙事中，使之成为故事的一部分。🧩

Mastercard 就是一个很好的例子。💳他们把沿用了20年的情感营销口号“无价”升级，从最初的营销口号发展为品牌故事的主题或使命。随着市场的变化，Mastercard 进一步将“无价”从一个故事主题转变为“故事制造”的号召。例如，新推出的“无价惊喜”为客户提供意想不到的体验，“无价公益”则为指定慈善机构筹集捐款。🌟这种从营销口号到品牌使命的转变，成功地创造了一系列全新的客户体验和故事。🎉

想一想你品牌现有的企业资产，它们与正在设计的品牌故事和品牌使命是否契合？🔍 如果你认真去挖掘，你可能会发现宝贵的“财富”，这些财富可以点缀在品牌叙事的各个角落，使故事在市场中脱颖而出。🏆

品牌价值如何与业务故事相辅相成的方式有很多。记得我们在第一章讨论的设计模板吗？你之所以在早期就列出品牌属性，是有原因的。一个有魔力的故事，会利用已有的元素，尽力将品牌的既有定位自然地融合进叙事中。如果故事离品牌当前的定位太远，那它可能就不再真实反映品牌本身了。品牌故事应该展示品牌的使命、价值观和行为，因此它不应脱离品牌的核心资产。🚀

在故事设计过程中，确保保持品牌的真实性和一致性是非常重要的。📝经常问自己：“这个故事情节看起来像我的品牌吗？”换句话说，如果你在没有出现品牌名称的情况下测试这个故事概念，利益相关者是否仍然能识别出并将其与品牌联系起来？🤔

谈到品牌的一致性，我有一个有趣的例子。我自称是个超级美食家，因为我的丈夫是私厨，所以我几乎每天都能享受到各种有机的、应季的美味佳肴。😋 是的，你可以嫉妒了！不过，这也导致我在外面找到能媲美我丈夫厨艺的餐馆变得几乎不可能。🍽️偶尔，我们会发现一家符合我们口味的好餐馆，于是我们成为了那里的忠实顾客。

有一次，我们听说在华盛顿州柯克兰东边新开了一家时尚餐馆，就决定去尝尝鲜。🚶‍♂️当我们走进餐馆时，我的丈夫立刻感觉到一种熟悉的氛围。🕵️‍♂️坐下后，他忍不住问服务员这家餐馆是否与我们常去的西边那家有任何联系。尽管餐馆的名字和菜单完全不同，但服务员证实这确实是同一个老板，而且他本人也会在那家餐馆轮班工作。🍷

揭示秘密的并不是名字或菜单，而是桌子的摆设、角落里的面包房以及那些视觉上的线索。这些元素让我们感觉仿佛“曾经来过”。🏡这完美地展示了品牌资产如何像故事一样唤起情感，并以自己的方式讲述品牌故事。🎨💬

所以，花时间巧妙地融合这些视觉元素，你会看到品牌故事如何在市场中蓬勃发展。💥💡

魔法技巧4：让结局“意犹未尽” 🎭

听起来像矛盾修辞？其实不然。最好的故事往往结局是半开放的，也就是说，它们让观众自己去得出结论。😯 但请别把这与故事的主题混淆了。我们已经了解到，故事的主题就是品牌的使命。主题应在叙事的每个部分中明确地表现出来，不留任何解释的余地。🎯

然而，一个引人入胜的故事是那种赋予观众自己推理空间的故事。💭 它不为观众设定感受或从中汲取什么普遍真理的界限。想想好莱坞那些让你目瞪口呆的电影，这些电影往往让你不得不与同伴讨论它们的结局。最近，漫威电影就是个很好的例子，通过留下开放的结局，让观众用想象力去思考接下来会发生什么，成为一种不可抗拒且富有创意的叙事力量。🦸‍♂️

开放式结局不仅告诉你的观众“故事还没有结束”，还意味着品牌仍在不断前进和演变。👣观众会期待未来更多的惊喜。那么，如何做到这一点呢？避免在每次讲述品牌故事时，都通过直接提及普遍真理来强行灌输故事的教训。换句话说，在品牌故事中保留一些神秘感，让观众自己慢慢解开故事叙述及其普遍真理的不同部分，就像是揭开一份精心准备的礼物。🎁

Airbnb 就是一个很好的例子。🏠 他们目前的使命是：“在需要时释放共享空间、资源和支持的力量。”在此之前，他们的使命是让世界各地的人们感到“无处不在”。从这两种陈述中，你可以看出品牌的核心真理是归属感。🤝但他们并没有直接谈论他们的服务如何让人们感觉到归属，而是通过收集全球用户的旅行故事，将其按体验分类，比如“逃离人群”和“大城市生活”。这些故事没有直接谈及归属感，但通过用户生成的内容，一次又一次地真实展现了这种感觉。📸

值得一提的是，在疫情期间，Airbnb 展现了极大的同理心。🌍在这个全球旅行几乎停滞的时期，他们如何在全球范围的“孤独隔离”中依然获得盈利？显然，有人在董事会会议上想出了在全球危机中建立品牌忠诚度的方法。🧠 受“接下来去哪儿？”口号的启发，他们投资打造了数字旅行体验，让人们可以“孤独又在一起”。这一想法最终演变为一个专属社区，现在拥有超过100万会员，并已转为订阅制。📈

正如你可能开始意识到的那样，讲故事是一个动词。📚它是一个持续不断的过程，将各种元素、品牌定位和魔力结合起来，让你的观众始终与品牌保持联系，保持兴奋和灵感。💡但一旦我们确定了品牌故事的最佳结构，如何将其切实地融入到营销组合中呢？📊

下一章将展示如何通过品牌故事构建一体化的营销计划。📖

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示例1. 品牌故事：尚品衣舍

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引言：发现都市生活的平衡

在现代都市的快节奏中，我们每个人都在寻找平衡。工作与生活、效率与放松、潮流与舒适之间，找到一个既能体现个性又能实用的选择并不容易。而这，正是尚品衣舍的使命。

品牌愿景：为都市青年打造更好的生活

尚品衣舍诞生于这样一个愿景：让每一个都市青年都能够在繁忙的生活中找到属于自己的平衡点。无论是清晨的慢跑、午后的瑜伽课，还是夜晚的社交聚会，我们的运动服饰都能成为你的理想选择。我们相信，运动不止是一种锻炼方式，更是一种生活态度——自由、健康、积极向上。

产品理念：功能性与时尚感的完美结合

尚品衣舍致力于设计和生产符合都市青年需求的运动服饰。我们知道，你不仅需要一件功能性强的运动衣，还希望它能兼具时尚感。我们的设计团队深入研究每一个细节，从面料的透气性到剪裁的合身度，从色彩的选择到整体的搭配感，力求在每一个环节都为你带来最佳的穿着体验。

我们的服饰采用环保材料制成，柔软舒适、耐穿耐洗。你可以在任何场合穿上它们，感受前所未有的轻盈与自信。无论是晨跑、健身，还是日常出行，尚品衣舍的服饰都能完美适应你的需求。

品牌情感：与每一位用户同行

我们不仅仅是一家运动服饰品牌，更是都市青年的生活伙伴。尚品衣舍关注每一位用户的情感需求和个人风格，希望通过我们的产品，与你一起度过每一个难忘的时刻。

想象一下，你在城市的街头漫步，穿着尚品衣舍的运动服，感觉身体轻盈，步伐自如。你可能在跑步时思考工作上的问题，或者在瑜伽垫上寻找内心的平静。不管怎样，尚品衣舍始终在你身边，给你力量，让你保持平衡。

品牌意义：定义属于你的生活方式

尚品衣舍不仅仅是一个品牌，更是你生活方式的一部分。我们希望通过我们的产品和服务，鼓励你去追求更健康、更积极的生活。因为我们深信，真正的时尚不在于表面，而在于内心的自信与舒适。

无论你是初入职场的新人，还是忙碌的都市白领，尚品衣舍都致力于帮助你找到生活的节奏。我们与你共同进步，共同成长，成为更好的自己。

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结语：选择尚品衣舍，选择平衡与美好

在尚品衣舍，我们提供的不仅仅是运动服饰，更是一种积极的生活态度和美好的生活体验。让我们一起，穿上尚品衣舍，走在城市的每一个角落，活出自我，活出精彩。

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尚品衣舍—— 穿出你的活力，找到你的平衡。

示例2. 找到尚品衣舍的故事环境

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为了打造“尚品衣舍”这个品牌的运动服饰系列的故事背景和氛围，我们需要深入挖掘目标群体——都市青年的生活方式、价值观以及他们对运动的态度。以下是一些可能的故事线索和发展方向，这些故事可以跨越不同的市场趋势、文化多样性和技术进步，同时能够在多个接触点上与消费者产生共鸣。

故事背景与氛围设定

1. 城市探险家

• 背景 : 忙碌而充满活力的城市生活，快节奏的工作与休闲活动之间的平衡。

• 氛围 : 激励、自由、充满活力。

• 故事 : 通过讲述一位年轻的城市居民如何利用尚品衣舍的运动服饰，在工作之余追求自己的兴趣爱好，比如夜间跑步或周末户外探险。强调服装的功能性与时尚感并存，适合任何场合。

2. 可持续时尚倡导者

• 背景 : 随着环保意识的提升，越来越多的年轻人开始关注产品的可持续性和生产过程。

• 氛围 : 责任感、自然、和谐共生。

• 故事 : 展示尚品衣舍如何使用环保材料制作衣物，并且支持公平贸易原则。故事可以围绕一个年轻人如何选择支持那些对地球负责的品牌，从而影响周围的朋友也加入到这个行列中来。

3. 科技融合的运动爱好者

• 背景 : 新兴技术如可穿戴设备、智能面料等正在改变运动装备行业。

• 氛围 : 创新、未来感、科技驱动。

• 故事 : 描述尚品衣舍如何将最新的科技成果融入到产品设计中，例如通过智能纤维监控健康数据，或者开发出可以根据体温调节透气性的面料。强调技术带来的便利性和舒适度。

4. 多元文化的融合

• 背景 : 当今世界的文化多样性越来越受到重视。

• 氛围 : 包容、多元、文化交融。

• 故事 : 可以创造一个关于不同背景的人们因为共同的运动爱好而聚集在一起的故事。展示尚品衣舍如何尊重各种文化和风格，通过其设计体现出这种多元性。

5. 个人成长与挑战自我

• 背景 : 追求个人成就和自我超越是许多年轻人的目标。

• 氛围 : 勇气、励志、成长。

• 故事 : 讲述一位年轻人如何从零基础开始学习某项运动，通过不懈努力最终达成目标的过程。尚品衣舍的运动服饰不仅是这一旅程中的伴侣，更是激励和支持。

落地策略

• 多渠道传播 : 在社交媒体平台、品牌官网、线下门店等多种渠道同步推广品牌故事。

• 互动体验 : 设计线上线下的互动体验活动，让消费者亲身体验故事中的情节。

• 意见领袖合作 : 与相关领域的KOL合作，让他们成为故事的一部分，增加可信度。

• 个性化定制 : 提供个性化服务，让消费者参与到故事创作过程中，增强参与感。

通过这些故事和策略，尚品衣舍可以在不断变化的市场环境中保持与目标消费者的紧密联系，同时也展示了品牌的价值观和独特性。

示例3. 尚品衣舍品牌视觉设计方案

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品牌概述

尚品衣舍致力于为都市青年提供时尚而舒适的运动服饰。我们的目标是创造一个既符合年轻人审美趋势，又能够体现运动精神的品牌形象。我们将通过一系列精心设计的视觉元素来达成这一目标，确保品牌能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。

品牌标志 (Logo)

• 设计理念 : 我们将设计一个简洁、现代且富有动感的标志。标志的主要元素将是一个抽象的运动符号，象征着速度与活力。

• 元素 : 标志将由字母"S"和"P"组成，这两个字母将被巧妙地融合在一起，形成一个向前奔跑的人物轮廓，传达出积极向上的生活态度。

• 色彩 : 主要使用黑色和银灰色作为基础色调，辅以品牌特有的亮橙色作为点缀，以增加活力和时尚感。

色彩方案 (Color Palette)

• 主色 : 黑色 (#000000)，银灰色 (#C0C0C0)

• 辅助色 : 鲜橙色 (#FFA500)，代表年轻、热情和创造力。

• 背景色 : 白色 (#FFFFFF)，提供清晰的对比度，使设计更加突出。

字体 (Typography)

• 标题字体 : 选择一款现代、简洁的无衬线字体，例如Roboto或Helvetica Neue，用于强调标题和重要信息。

• 正文字体 : 选用一款易于阅读的衬线字体，如Georgia或Times New Roman，确保信息传达的清晰度。

摄影风格 (Photography Style)

• 主题 : 展现都市青年在日常生活中的运动时刻，包括晨跑、健身房锻炼、街头篮球等。

• 构图 : 使用大胆的构图技巧，如低角度拍摄、运动模糊等，以营造动感氛围。

• 后期处理 : 采用高对比度和饱和度的处理方式，让照片看起来更具活力。

符号与图案 (Symbols and Patterns)

• 图标 : 设计一套定制的图标，如运动鞋、健身器材等，以便于快速识别不同的产品分类。

• 图案 : 开发一系列独特的图案，如条纹、网格或者抽象的运动轨迹，用于装饰服装和包装设计。

社交媒体推文 (Social Media Posts)

• 内容风格 : 保持一致的设计风格，利用品牌色彩和字体，以及相关的运动符号，打造统一的品牌形象。

• 互动性 : 定期举办线上活动，如运动挑战赛、健身知识问答等，鼓励粉丝参与并分享自己的运动经历。

• 多媒体 : 创作短视频、动画和GIF动图，展示产品的特色和使用场景，增加内容的趣味性和传播力。

通过上述设计方案，我们旨在为尚品衣舍创建一个既时尚又充满活力的品牌形象，这将有助于品牌更好地连接目标消费者，并在市场上树立独特的地位。

如果您需要进一步的具体设计示例，请告诉我您想要的任何特定元素，我可以为您提供更详细的视觉概念。

示例4. 塑造尚品衣舍品牌信念

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为了为尚品衣舍塑造一个统一的品牌信念，并构建一个动人的品牌故事，我们需要深入理解目标受众——都市青年的生活方式、价值观以及他们对于运动服饰的需求。尚品衣舍不仅仅是一家销售运动服饰的企业，它应该成为一种生活方式的倡导者，鼓励都市青年追求健康、活力、自我表达的生活态度。

品牌信念

活出真我，动见未来

• 这一信念强调了个性的重要性，鼓励每个人都能找到适合自己的运动方式，并通过这种自我表达来展现真实的自我。

• 同时也传递出一种积极的信息：通过运动，我们可以不断地超越自我，探索未知的可能性。

品牌故事概念

“每一次迈出的步伐，都是对未来的一次探索。”

故事围绕着一位年轻的都市居民展开，他/她热爱运动，享受运动带来的自由与快乐。这位主角每天都在城市中穿梭，无论是早晨的公园慢跑，还是午夜的城市夜跑，每一次步伐都充满了探索未知的勇气。在这个过程中，主角逐渐找到了属于自己的节奏，运动成为了他/她表达个性的一种方式。

随着故事的发展，我们看到越来越多的人加入到主角的行列，他们不仅仅是跑步，还尝试着各种各样的运动形式，比如瑜伽、自行车、街舞等等。这些运动爱好者们聚集在一起，形成了一个充满活力的社群，彼此激励，共同进步。

故事关键元素

• 人物 : 年轻、有活力、追求自我实现的都市青年。

• 情节 : 通过运动发现自我、表达自我、建立社群的过程。

• 情感 : 积极向上、勇于探索、归属感和成就感。

• 视觉元素 : 动态的画面，展示不同运动场景；色彩鲜明、充满活力的设计风格。

测试方法

为了测试这一故事概念是否能够让利益相关者识别并与之产生共鸣，可以采取以下几种方法：

1. 焦点小组讨论 : 组织目标消费者群体进行深度访谈，探讨他们对于故事的情感反应，并询问他们是否能够联想到某个特定品牌。

2. 社交媒体测试 : 在社交媒体平台上发布一系列不带有品牌标识的故事片段，收集用户的反馈和评论，观察是否有用户自发地提及尚品衣舍或其他相关联想。

3. 内部员工调研 : 向公司内部员工展示故事概念，收集他们的意见和建议，了解他们是否认为这一故事能够准确反映品牌的定位和价值观。

通过以上的方式，我们可以验证这一品牌故事是否具有足够的吸引力和辨识度，从而确定它是否能够有效地帮助尚品衣舍与目标消费群建立深刻的情感联系。

示例5. 三个开放式故事结局

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故事一：“城市脉动”

故事背景 : 尚品衣舍最新推出的“都市律动”系列运动服饰，采用了先进的科技面料与时尚的设计理念，专为追求自由与舒适的都市青年量身打造。

故事发展 : 一位年轻的职业滑板手，他在繁忙的城市中穿梭，无论是工作日还是周末，总能看到他穿着“都市律动”系列的服饰，在街头展示他的滑板技巧。他不仅在滑板公园表演，还经常出现在城市的各个角落，比如废弃的工厂、繁华的商业街，甚至是安静的小巷。

开放式结局 : 一天晚上，他接到了一个神秘电话，邀请他参加一场地下滑板比赛。故事在电话挂断后结束，留下他站在灯火阑珊的街头，手里握着滑板，目光坚定地望向远方。观众不禁猜想，他会接受这个挑战吗？如果去了，他会遇到什么样的对手？“都市律动”的服装又会在比赛中如何帮助他呢？

故事二：“夜行者”

故事背景 : “夜行者”系列运动服饰，专门为那些喜欢在夜晚探索城市、享受夜跑乐趣的年轻人设计，其特点是在夜间也能保证穿戴者的可见性和舒适度。

故事发展 : 讲述了一个女孩的故事，她是一名夜班工作者，每天下班后的夜跑成了她唯一的放松方式。她穿着“夜行者”系列的运动服饰，在城市的夜景中自由奔跑，感受着微风拂过脸庞的感觉。

开放式结局 : 某个夜晚，她跑进了一个她从未去过的新区域，这里的街道更加宁静，灯光也更加柔和。突然，她注意到前方有一个身影，似乎也在夜跑。故事在这里戛然而止，留下悬念：那个身影是谁？他们会相遇吗？这一次的夜跑会不会带来不一样的体验？

故事三：“创艺无界”

故事背景 : “创艺无界”系列运动服饰，灵感来源于都市青年对艺术的热爱和对自由生活的向往，它不仅仅是一件衣服，更是表达个性与态度的载体。

故事发展 : 故事围绕几位不同领域的年轻艺术家展开，包括涂鸦画家、独立音乐人、时尚博主等。他们在各自领域内都有着独到的见解和创意，并且都选择了“创艺无界”系列作为他们创作时的穿着。

开放式结局 : 这些艺术家在一个偶然的机会下聚集在一起，决定联手打造一场名为“城市共鸣”的艺术展览。故事停在他们首次碰面讨论展览细节的画面，每个人都带着自己独特的想法，而“创艺无界”的服饰成为了他们之间沟通的桥梁。观众会好奇，这样一群才华横溢的人会碰撞出怎样的火花？他们的展览最终会呈现什么样的效果？

这三个故事都没有直接讲述尚品衣舍的产品如何提升用户体验，而是通过展现不同角色的生活片段，让用户自己去体会尚品衣舍所倡导的生活方式和品牌精神。

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[ 💖 本书内容翻译自《Brand Storytelling: Put Customers at the Heart of Your Brand Story》 第二版 ]

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