原创 电商记 新零售日志

# 如何与观众建立连接？

📝 “如果一个故事与听众无关，他就不会听。”——约翰·斯坦贝克

👴 在沃尔特去世前不久，沃尔特·迪斯尼制作了一系列短片，专门给他的高管团队看。这些影片由威廉拍摄，他曾在迪斯尼工作，拍摄过《幻想曲》、《白雪公主》等经典影片。

💡 第一个短片在沃尔特的葬礼结束后，播放给全体高管。在影片中，沃尔特逐一提到每个高管的名字，并指出他们的座位位置。他解释了对每个人的期望。影片结束时，大家都泪流满面。

🎥 六个月后，播放了专门为某些高管制作的五分钟短片。两年后，再次播放了为每位高管制作的短片。沃尔特坚信，即使在他去世后，与员工、同事和客人建立真实的联系也是重要的！

🤔 这引出了一个关键问题——你的观众是谁？你想与谁建立联系？他们是已婚还是单身？年龄和性别？他们是投资者、客户还是同事？他们来自哪里，又将去往何方？你需要了解他们的激情、困境、习惯和特质。没有这些信息，即使你的故事再好，也难以引起特定观众的共鸣。

💸 娱乐和营销公司花费数百万美元研究观众，然后再创作任何故事或信息。虽然你可能不会花费这么多钱，但如果不了解你的观众，你的努力——无论预算多少——可能会被误用或低效，从而影响你的成功。收集数据是与特定观众建立联系的最佳方式，可以揭示人类行为和互动的模式、趋势和关联。

🛍️ 购物习惯、产品忠诚度、喜好、快乐、恐惧、信念、陷阱和梦想，这些都很重要！

🌟 让我们看看如何在娱乐或商业中有效地与特定或广泛的观众建立联系。

🏪 几年前，我们家经营多年的玩具店未来陷入了困境。在旧金山经营了六十年的玩具店因为房东将租金提高了四倍，意图赶走我们的玩具店，换成连锁店。无法负担新的租金，我爸爸只能关闭在旧金山的最后一家玩具店。

👴 几年后，我接到爸爸的电话，他发现了一个完美的地点，可以在旧金山开一家新的玩具店。

💬 “等等，你不是已经退休了吗？”我问道。

😂 他笑着解释说，新地点离联合广场只需走一分钟，客流量大，空间也很大。但是有一个大问题——房东已经决定让一家咖啡连锁店入驻。

🤔 爸爸问我能否想出一个让房东改变主意的提案。我虽然不太清楚该怎么做，但还是答应帮忙。

**🕵️‍♂️ 了解房东**

💡 在开始写提案之前，我需要了解更多关于房东的信息，需要和他建立个人联系。我要知道他的喜好、厌恶、家庭背景、年龄等等。

📜 结果发现，房东的家族自内战以来就一直在旧金山。而且他对家族历史和族谱有特别的偏爱。他的祖父母和曾祖父母是犹太人，他是一个艺术和绘画的收藏家，还特别喜欢旧金山的多样性和文化。

**📅 见面准备**

📸 会见那天，我带了准备好的材料，包括一些照片。首先，我感谢房东抽出时间见面。他指着办公室墙上的几十张老照片，提到他的家族在旧金山已经有六代人了。我感到很佩服。

👨‍👩‍👦 我分享了我的家族也在旧金山有五代人的历史。接下来的几分钟，我们愉快地交换了家族故事。我讲述了我的曾祖父在旧金山修理手表25年，直到有一天被老板发现是犹太人后解雇。房东也分享了他的曾祖父母作为犹太人所经历的困难。

**👵 伯蒂的解决方案**

👀 房东问我的曾祖父被解雇后做了什么。

🦸‍♀️ 我说，其实是我的曾祖母伯蒂提出了解决方案。她建议他们开一家小型五金杂货店。当然，他们的钱很少，但还是凑够了钱在一个主要由犹太人居住的贫困社区买了一个小店铺，他们和两个高中儿子（我的祖父和叔公）一起经营这个店。

🛍️ 他们把店命名为“伯蒂杂货店”，卖各种便宜的化妆品、锅碗瓢盆、袜子、线、贺卡，甚至还有一些玩具。但这不仅仅是一个商店，它成为了社区多样性的象征，热情地为每一个人服务。而这个小店也逐渐发展壮大。

**🎉 玩具与家的故事**

👨‍👦 高中毕业后，我的爷爷曼尼和叔叔乔尔自愿参加了二战。战争结束后，他们回家结婚生子，就像成千上万的退伍军人一样。而这些孩子们想要玩具 🎁。

🧸 很快，小杂货店卖的家居用品、五金和线越来越少，而玩具越来越多。我家的小杂货店变成了“伯蒂玩具屋”。

📈 随着玩具需求的增加，我们家的玩具店数量也在增加。爷爷和叔叔把一家店扩展到五家，最终成为旧金山湾区最大的家族经营玩具店连锁。员工数量也随之增加。我们家选择员工的标准是他们的工作态度和对玩具的热爱，而不是性别、肤色或宗教信仰。

📸 我一边讲述家族故事，一边展示我们店铺和多元化员工与顾客互动的照片。房东微笑着点头。但当我讲到爸爸的房东把租金提高了四倍，迫使我们在旧金山的最后一家家族经营店关闭时，气氛变得有些沉重 😔。

📚 房东被感动了，他好奇故事会如何收尾。情绪的起伏，幸福化学物质（多巴胺和内啡肽）和悲伤化学物质（催产素）的快速释放，让他全神贯注。

💡 “你有一个很棒的建筑，”我说，“我知道你可以轻松把它租给另一家连锁咖啡店。”我停顿了一下，“但旧金山真的需要另一家咖啡店吗？开一家像旧金山一样充满多样性和创造力的玩具店不是更好吗？不仅卖玩具，还提供卡通绘画课和其他创意活动，让孩子和家庭都能享受的地方，一次一个玩具地带来快乐。”

房东微笑了 😊。

🤝 “你知道吗，”他说，“就这么定了。”他改变了主意，因为我用故事建立了个人联系。

🌟 他改变主意，因为我卖给他的不仅仅是玩具店。我卖给他的是我自己和我的爸爸。你的故事或信息很大一部分是关于你自己，关于你是谁，你的个性，你的成绩，你的声音，你的背景和你的热情。

**🎯 定义你的观众**

📣 在准备信息或讲述故事之前，你必须先定义你的观众。比如，当有人问起你的工作时，要根据对方的身份或你的观众调整你的回答。

👨‍👩‍👦 如果你在和其他家长交流，可以利用共同的育儿经验来建立联系。如果你不了解你的观众和他们真正关心的内容，你的故事就很难引起他们的兴趣 🙉。

📏 别忘了考虑观众的规模。你是想激励你部门的六个人？还是吸引五十个人参加你的销售演讲？又或者是让成千上万的人浏览你的网站或广告？

**💬 小贴士：**

1. **了解你的观众** 🕵️‍♂️：了解他们的背景、兴趣和需求。

2. **定制你的信息** 🎨：根据不同的观众调整你的故事和信息。

3. **互动和反馈** 🔄：与观众互动，了解他们的反应和反馈，及时调整。

记住，只有当你真正了解你的观众，你的故事才会有力量 💪。

# 普世主题

在皮克斯工作期间，我致力于创作能够吸引最多观众的故事。如何吸引他们呢？我的故事基于所有共同的恐惧和欲望的普世主题！

普世主题可以连接所有性别、年龄和文化的人。例如，我们天生就害怕被遗弃。😭“妈妈在哪里？爸爸在哪里？”我们的存在依赖于父母或其他监护人。

《玩具总动员》系列几乎完全围绕这个被遗弃的主题展开。🎬 就像任何好的主角一样，胡迪也渴望着某样东西，而那东西就是他主人的爱。他害怕被遗弃。🧸

在《玩具总动员1》中，胡迪担心被一个更新、更闪亮、更酷的玩具——巴斯光年所取代。🚀 在《玩具总动员2》中，胡迪担心自己变老，被主人抛弃，因为他的手臂被撕碎了。🛠️

到了《玩具总动员3》，胡迪的主人已经十八岁了，正准备上大学。🎓 胡迪必须面对他被遗弃的恐惧，发现虽然不能总是陪在某人身边，但即使相隔千里或者长大，也可以在精神上支持他们。💖

爱与归属的渴望是千百年来用来讲的故事六大普世主题之一。这六大主题分别是：

1. 爱与归属

2. 安全与保障

3. 自由与自主

4. 权力与责任

5. 趣味与游戏

6. 意识与理解

例如，在《海底总动员》中，主角马林的儿子尼莫过度保护，渴望“安全与保障”。🐟

在《超人总动员》中，超人先生渴望“自由与自主”，希望摆脱无聊的工作，重新成为超级英雄，同时也是一个好丈夫和好父亲。

在《赛车总动员》中，闪电麦坤渴望“权力与责任”，希望赢得活塞杯，同时学习、友爱并享受生活。

在《头脑特工队》中，乐乐渴望“趣味与游戏”，他找到了整个人生需要拥抱的各种情绪，比如悲伤、愤怒、恐惧和厌恶。

这些电影旨在能够连接各个性别、年龄和文化背景的观众，正是对应于利用这些普世主题。

##### 举个例子🌟

如果你在为汽车做营销，不要仅仅强调数据和统计数据，还要讲述一个带有普世主题的故事，这样才能与观众产生共鸣。

梅赛德斯最近在名为“雪中约会”的广告中很好地联系了广大观众，并触及了“安全与保障”的普世主题。❄️🚙

我们看见一位父亲不情愿地开车送他十二岁的儿子去电影院，途中的父亲说：“雪真大啊。”儿子回应道：“她来了。”我们意识到男孩要去约会。我们看到梅德斯在恶劣的天气中表现得非常出色。最终，他们安全到达了电影院，但女孩没有出现。男孩心碎了，触及了“爱、归属和被遗弃”的普世主题。父亲安慰儿子，他们一起走回梅德斯。远处，另一辆车在雪中驶向电影院，是女孩，她也开着梅德斯。两个青少年的羞涩地说声“你好”，然后一起走进电影院。

有时候你会在某个故事中使用一个普世主题，其他时候会用到多个。你称赞并不断关注你的观众，评估他们的关注点，因为人们的激情和挣扎会随着趋势变化，你使用的主题也必须相应改变。

# 了解你的客户

十年后，迪士尼乐园面临一个大问题——入园人数下降。 为什么呢？ 是因为人群的变化。 那些年年来迪士尼的孩子们长大了，现在成了青少年，他们的兴趣发生了变化。 🎢 他们认为魔法王国只是小孩子的地方。 迪士尼问他的青少年女儿黛安，“什么会让你来迪士尼乐园？ ”她的答案只有一个字： “男孩。 ”💡

这让华特·迪士尼茅塞顿开。 直到那时，迪士尼乐园还没有夜生活，而这正是青少年们想要的！ 他们引进了乐队、音乐和舞蹈，创造了“迪士尼乐园之夜”，这使得入园人数翻了一番。 迪士尼甚至为此制作了一部纪录片。 🎤🎶

华特·迪士尼从未停止与观众建立联系，他坚持认为乐园的任何高管都不能只坐在办公室里。 “我不希望你们坐在办公桌后面，”他说。 “我要你们到园区里，观察人们在做什么，找出如何让他们更开心。 ”😊

##### 用心观察，灵感无限 🔍

与观众建立联系并不意味着将灵感简化为科学或公式，而是要仔细观察人们，寻找新的灵感源。 记住： 总有机会建立更强的联系。 👥

在皮克斯，我们通过设置观众预览来收集数据，展示我们电影的预发布版本，看看是否与观众有效连接。 他们知道主角是谁吗？ 主角想要什么？ 故事的主题是什么？ 我们听取观众的意见并根据反馈进行修改，从而提高我们的故事。 🎬

同时，我们不希望观众的反应抑制新想法。 观众可能会要求更多爆炸场面，但九十分钟的爆炸会让所有人逃离电影院。 总之，不要让反馈阻碍你的进步或创新。 💥

##### 研究之旅的启发 🚗

研究之旅是收集数据、与观众建立联系并发现故事或信息核心的另一种好方法。 为了制作《赛车总动员》第一部电影，我们需要了解66号公路的历史，因为这个地点将在我们的故事中扮演重要角色。 它是机动车旅行早期历史和美国西部扩张的纪念碑。 谁住在那里？ 生活是什么样的？ 过去是什么样的？ 它发生了怎样的变化？ 最好的学习方式是亲身体验，所以我们的故事团队打包行李，前往西南部旅行了两周。 我们需要发现66号公路的情感精髓，以及如何利用它。 ☀️🚙

在旅途中，我们遇到了一些人，他们启发了《赛车总动员》中的角色，包括拖车和莎莉。 我们还探索了启发油车镇、舒适圆锥汽车旅馆和Flo's Diner的地点。 旅行结束时，我们最重要的发现是关于我们自己。 生活不仅仅是到达目的地，而是关于旅程。 追求制作皮克斯最好的电影的同时，我们忘记了享受旅程。 正是这些困难、惊喜、转弯和停下来环顾四周的时刻，使我们更接近真正的意义和生活中值得珍惜的东西。 我们发现了《赛车总动员》的主题和情感精髓，同时也重新发现了自我。 🚦

##### 数据的力量 📊

研究之旅可以以意想不到的方式激发你。 我们在旅途中找到了想要的数据，但我们找到了更多，这些都体现在皮克斯的《赛车总动员》和《头脑特工队》的故事和角色中。 《头脑特工队》是一个更具挑战性的研究项目。 故事团队不能进入一个十二岁女孩的大脑去探索是什么驱动了她的情感决策。 相反，我们请来了精神病学家、心理学家、神经学家和其他专家来帮助我们。 一个关于情感内在运作的故事必须基于科学真理，同时与观众建立联系。 🧠

##### 建立联系的艺术 🎨

无论是面向广泛观众还是特定群体，努力与观众真正建立联系，总是会在建立更好的品牌、公司、产品和关系上有所回报。 🌐

1. 你可能有一个令人惊叹的钩子和面临改变的角色，但如果观众无法与故事产生共鸣，他们不会听或在意。 🎣

2. 要与广泛的观众建立联系，你必须使用与恐惧和欲望相关的普世主题。🌍

3. 与观众建立联系并不意味着将灵感简化为公式。这是一种观察、倾听和共情的练习。🧐

4. 收集数据仍然是揭示模式、趋势和关联的好方法，尤其是与人类行为和互动有关时。📈

5. 你的观众是谁？是谁在你信息的核心？👥

6. 你上一次进行研究之旅是什么时候？🗺️

示例1. 背单词学习机连接客户

在电商记 dianshangji.com ，打开“创建品牌剧本”，进入“营销管理”分区，点击“连接客户”。

通义千问人工智能模型生成的文案如下。

对于背单词学习机，我们需要进行如下市场研究： 目标客户 ： 客户群体 ：主要针对学生（从小学到大学）、职场人士（需要提升专业英语水平）以及语言学习爱好者。 潜在用户 ：对英语学习有需求，希望提高词汇量的人群，包括备考者（如托福、雅思等考试）、出国旅游或留学人员，以及希望丰富个人知识库的大众。 联系对象 ： 教育机构 ：学校、培训机构和在线教育平台。 个人用户 ：通过社交媒体、电商平台和教育类APP接触。 家长和教师 ：对于学生用户，家长和教师是关键影响者。 人群特征 ： 已婚/单身 ：可能不分已婚单身，但更关注的是有学习需求的人群。 年龄和性别 ：学生年龄段广泛（儿童、青少年、成人），性别上无明显偏好，但可能会因产品设计和内容有所不同。 角色 ：投资者可能对市场潜力感兴趣，客户直接购买产品，同事可能作为推荐者或合作伙伴。 地域分布 ： 国内市场：大城市的学生、职场人士和语言培训机构。 海外市场：面向全球英语学习者，尤其是英语为非母语的地区。 激情、困境、习惯和特质 ： 激情 ：对英语学习的热情，提升语言能力的渴望。 困境 ：词汇记忆困难，缺乏有效学习方法。 习惯 ：可能倾向于使用移动设备学习，喜欢互动和游戏化的学习方式。 特质 ：愿意投入时间和金钱在自我提升上，有耐心和毅力。 为了更精准地定位，建议进行市场调研，收集用户反馈，分析数据，以便定制更具吸引力的产品和服务。

性能更高📈的GPT-4人工智能模型自动生成以下文案。

了解目标客户是制定有效营销策略的关键。以下是一些关于你的背单词学习机的客户研究建议： 客户特征 年龄和性别 ： 年龄 ：主要目标客户可能是学生（10-25岁）、语言学习者和需要提升词汇量的专业人士（25-40岁）。 性别 ：没有明显性别限制，但可能略微倾向于女性，因为女性在语言学习方面的兴趣和投入往往更高。 婚姻状况 ： 对于学生和年轻专业人士，未婚的比例较高。 对于需要提升词汇量的专业人士，已婚和有家庭的比例可能较高。 职业 ： 学生 ：中学生、高中生和大学生。 专业人士 ：需要提升词汇量的各行各业的从业者，如记者、翻译、商务人士等。 语言学习爱好者 ：对多语言感兴趣的人群。 联系对象 学生 ： 通过学校和教育机构建立联系，可以通过教师、教育顾问和教育平台推广。 社交媒体和在线学习平台也是重要渠道。 专业人士 ： 可以通过职业培训机构、职业社交网络（如LinkedIn）、专业论坛和行业会议等途径接触。 语言学习爱好者 ： 通过语言学习社区、社交媒体、语言学习应用和平台（如Duolingo、Memrise）进行推广。 地理位置 主要市场 ：可以先从大城市和教育资源丰富的地区开始推广。 潜在市场 ：考虑扩展到语言需求较高的国家和地区，如中国、日本、韩国、德国等。 客户的激情和困境 激情 ： 学习新语言的成就感和乐趣。 在学术或职业领域取得进步。 提升自我，拓展视野和国际交流的机会。 困境 ： 词汇记忆困难，记不住单词或容易遗忘。 学习方法单一，缺乏趣味性和互动性。 时间有限，无法系统学习。 客户的习惯和特质 学习习惯 ： 喜欢利用碎片时间学习，如上下班路上、课间休息时间等。 倾向于使用科技手段辅助学习，如手机应用、在线课程等。 重视学习效率和成果，喜欢使用有系统反馈和跟踪功能的学习工具。 特质 ： 对新技术和新工具有较高的接受度和尝试意愿。 有明确的学习目标和计划，愿意为优质学习资源付费。 总结 综合以上分析，你的背单词学习机的主要目标客户群体应包括学生、专业人士和语言学习爱好者。通过学校、教育机构、职业培训机构、社交媒体和语言学习社区等渠道建立联系。了解他们的学习习惯、兴趣点和遇到的困难，从而制定针对性的营销策略，提升产品的吸引力和市场竞争力。

[ 💖 本书的部分内容翻译自《The Best Story Wins, How to Leverage Hollywood Storytelling in Business and Beyond》英文版，未完待续]

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