一页营销计划【第9章】制定和激发推荐

原创 电商记 新零售日志

# 前言

制定和激发推荐是一个主动的过程🤓。许多企业希望得到推荐，却没有一个明确的系统来实现这一目标🙃。通过实施一些简单的策略，你可以让推荐成为你营销流程中更可靠的一部分😎。

**本章节涵盖的亮点包括：**

🌟 依靠口碑为什么是失败的策略。

🌟 如何在不显得需要或迫切的情况下请求推荐。

🌟 “250定律”以及它如何与你的持续推荐业务相关。

🌟 推荐营销背后的心理学，以及如何让现有客户愿意给你推荐。

🌟 如何与合作伙伴创建双赢的局面。

🌟 如何通过向他人推荐你的客户获利。

🌟 “品牌”究竟是什么，以及如何在你的业务中建立品牌资产。

# 不要指望“天上掉馅饼”🍔

每当我与企业主讨论他们的营销方式时，几乎每个人都会提到“口碑”作为主要甚至唯一的营销手段😮。这曾让我感到震惊，但现在我已经习以为常😅。在这里，我指的“口碑”营销是指那种被动的方式，你希望通过做好工作，口碑传播开来，更多的客户会因此找到你🤞。

请注意，本章的名字不是“坐等推荐”，而是“制定和激发推荐”📣。这意味着你需要主动采取行动，让推荐发生💪。然而，许多企业主认为推荐是不可控的，只能希望它们自然而然地发生🌀。虽然被动的口碑营销也有它的好处，但它是建立业务的极其缓慢和不可靠的方法🕰️。即使你做得再好，也可能需要多年，甚至几十年，才能仅凭口碑建立起一个成功的业务📈。如第2章所述，只有单一的新业务来源是非常危险的，更何况这个来源是不可控的，这使得情况更加危险⚠️。

口碑营销就像是“天上掉馅饼”🍔。虽然馅饼掉下来时你会很开心，也很感激，但你真的想依靠它来养活自己和家人吗？🤔 完全依赖口碑营销，你将企业的命运交到了他人手中——希望他们喜欢你，并经常想起你，以至于会不断地为你介绍新业务。这是一条极其危险的道路🚧。如果你的业务也是这样，现在正是时候开始建立一个更加健全的推荐营销系统了🔧。你需要积极地制定和激发推荐，而不是仅仅希望和等待它们发生🌟。

问题的关键在于，企业主不想在积极请求推荐时显得需要或迫切😳。他们觉得请求推荐就像是在乞求或请求帮助，这当然不是我希望你采取的定位🧐。在讨论具体策略之前，了解推荐营销背后的心理学是很重要的📚。回想一下你上次向朋友推荐一家餐厅或一部电影的情景。你是为了帮餐厅老板或电影院连锁店一个忙吗？不太可能吧🙅。很可能你是希望你的朋友能有一个美好的体验🌟。你做推荐是因为这样会让你看起来和感觉很好👍。这正是我们在推荐营销中想要利用的概念，但我们不希望等待和希望别人发现我们并分享，而是要制定和激发这个过程🔄。我们希望让它变得更加有计划和可靠🗂️。

# 只要你开口，就能得到💡

还记得我们在第5章介绍过的世界上最伟大的销售员乔·吉拉德吗？👨‍💼 他每月给客户发送贺卡的部分原因是“250定律”📬。在参加一场天主教葬礼后，乔查看了访客簿，发现每场葬礼平均有250人签名✍️。后来，他卖车给一家殡仪馆的老板，问他平均每场葬礼有多少人参加，得到的回答是“大约250人”⚰️。另一次，乔和妻子参加婚礼时，问婚宴承办商平均有多少客人参加，得到的回答是“新娘这边大约250人，新郎那边也是250人”💑。于是，乔意识到大多数人生活中有大约250个重要的人，会被邀请参加婚礼或葬礼🎉。

从这点出发，乔得出结论：每个与他做生意的人都代表了250个潜在推荐，如果他做得好；如果做得不好，则有250个潜在敌人😱。所以，他开始建立关系，而不是仅仅想着卖车🚗。其中一个方法是跟进新客户，询问他们的新车情况如何。如果情况良好，他会请求推荐；如果有问题，他会先解决问题，然后再请求推荐🔧。

这引出了一个在商业和生活中获取所需的最佳策略——直接开口询问🌟。很多人只是等待被发现、被选择、被推荐。但作为企业家，你要主动创造机会，而不是等待机会降临🌠。因此，获取推荐的最佳方法之一就是直接向那些你已经提供了良好服务的客户询问💬。令人惊讶的是，很多企业主希望得到推荐，却很少主动开口询问。其实，简单地说：

“尊敬的客户，与您合作非常愉快😊。如果您认识和您情况相似的人，我们希望您能给他们一张这张礼品卡🎁，这张卡可以让他们在首次咨询时享受100美元的优惠。我们之所以能保持低廉的服务成本，部分原因是我们通过像您这样的人的推荐获得了大量业务。”

这样做的好处有：

- 我们在认可他们，并满足他们的自尊心。人们喜欢被认可👍。

- 我们不是在请求帮忙，而是提供他们可以赠予他人的有价值的东西🎟️。

- 我们告诉他们为什么应该推荐我们——一个直接惠及他们的原因💡。

通过建立一个生成推荐的系统，我们大大提高了口碑营销的可靠性📈。虽然并不是每个人都会给你推荐，但很多人会，而这比被动地等待要好得多👌。

你可以几乎确定的是，你的客户认识其他与他们相似的人。人类天生会被有相同喜好、兴趣和情况的人吸引🤝。另一个绝佳策略是在销售或客户入职过程中让他们知道，推荐是与我们合作的自然部分：

“尊敬的客户，我会为您做得很棒，但我也需要您的帮助🙏。我们大多数新业务都是通过推荐获得的。这意味着，我们不必花钱打广告去吸引新客户，而是可以直接将成本节省传递给您💰。我们通常从每个新客户那里获得大约三个推荐。当我们完成合作并且您对我们的工作100%满意时，我真的很感激您能记住三位或更多我们也能帮助的人🤗。”

再分解一下：

- 让他们知道他们会得到一个很棒的结果✨。

- 展示他们通过推荐将直接受益的地方📊。

- 创建一个推荐数量的预期（不过于强求），让他们提前开始思考适合的人🤔。

- 告诉他们这取决于我们为他们做的出色工作，保留了他们的选择权🔄。

依靠他人的好意不是我心目中的企业家行为。通过提高口碑营销的可靠性，你可以重新掌控潜在客户的流量，并为快速业务增长打下坚实的基础🏆。

# 谁在你之前拥有你的客户？🤔

作为商家，我们有时候看不到自己在客户购买行为中的大图景🌐。我们只看到客户与我们的互动，并通过营销手段不断获取更多客户互动👥。

这当然没什么问题👌。但当我们开始看大图景时，我们就能发现之前隐藏的利润💰。这就像在一件很久没穿的夹克里发现了一张50美元的钞票💵，但规模更大，利润更多📈！

你的客户与您的交易只是他们当天许多交易之一💳。在与你交易之前，他们已经与其他人做过生意，之后他们还会与其他人做生意🔄。

这些交易可能相关，也可能无关，但有一点是肯定的——在你之前，有人已经花费大量金钱在销售和营销上获取了你的客户💼。

找到你的客户在与你交易之前接触的其他互补业务，可以帮助你发现未开发的利润来源🤑。与这些业务建立联合营销（JV）安排，可以成为一个便宜或免费的潜在客户来源💡。

如果你是律师，可能会从会计师那里获得很多新客户。如果你是汽车美容师，机械师可能是你的潜在客户来源。如果你是宠物食品零售商，兽医可能是你的理想客户来源🐶。

虽然这听起来很显而易见，但很少有人这么做，而且很少有人做得好🙃。

建立联合营销安排可能有点棘手🔧。最直接的方法是支付介绍费或佣金。但有些商家可能不喜欢为了介绍客户而收现金，有些行业甚至不合法。尽管支付已知买家的“热”线索是明智的，但还有其他更间接的方法，同样有效，甚至更好💪。

一个非常棒的策略是为你的产品或服务创建礼品卡或代金券🎁。假设你的业务是“迈克的宠物世界”——一家宠物食品零售商。你可以与当地兽医合作，找出他推荐给客户的宠物食品种类，然后创建一个他可以送给新客户的代金券或礼品卡🛍️。

这其中的妙处在于，这是一种双赢的局面，没有销售压力，也没有利益冲突🎉。兽医可以说：“我推荐XYZ狗粮。您可以在大多数宠物食品零售商处购买，但您是我的好客户，所以这是50美元的代金券，您可以在附近的‘迈克的宠物世界’兑换，他们总是有充足的XYZ狗粮库存。”🐕‍🦺

对各方来说都是双赢。兽医通过送出50美元的礼物创造了巨大的客户好感😊。客户获得了意想不到的折扣🤑。而作为“迈克的宠物世界”的老板，你获得了一个潜在终身价值巨大的新客户，而代金券的批发成本远低于面值。而且，你还继承了客户对兽医的好感❤️。

虽然不是所有客户都会兑换代金券，但大多数人会觉得丢弃有货币价值的代金券就像是丢钱一样不划算📉。假设你保守地估计，新客户在你的宠物店的平均终身价值是5000美元🐾。

你送出的只是你从未拥有的销售利润的一部分，真是个天才的策略！✨

反过来，你也应该看看谁在你服务完客户后会想要他们。这可以成为你的重要次要收入来源，同时提高你对终端客户的价值💼。以下是几种利用现有客户资源的方式：

1. **卖线索** ：很可能有其他互补但不竞争的业务愿意为优质的、合格的线索支付高价📈。但一定要确保你有客户明确的许可才能传递他们的详细信息📜。

2. **交换线索** ：如果不愿意或不适合接受付款，可以与互补业务建立双向线索交换计划。他们把客户介绍给你，你也把客户介绍给他们🔄。同样，确保获得客户的明确许可。

3. **转售互补产品和服务** ：你可以以批发或自有品牌的方式购买互补产品和服务，再转售给你的客户群。这样你可以完全控制与客户的关系，不需要将客户详细信息交给第三方📊。

4. **成为联盟推荐伙伴** ：这类似于卖线索，但不同的是，你不是按线索付费，而是按销售额提成。这在一些行业非常有利可图，例如保险、通信和金融，许多人基于这种模式建立了高利润业务💰。

通过了解谁在你之前拥有你的客户，以及谁在你之后会想要你的客户，你可以在两个方向上创造价值。这可以成为你业务的新客户和新收入的重要来源📊。

# 如何打造你的品牌？🌟`

很多小企业对“品牌”到底是什么存在很大困惑。🧐 在网上搜索，你会发现各种答案：

- “品牌是你与客户之间的情感和心理关系。”

- “是一家公司生产的一种特定类型的产品。”

- “是一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征，用于区分一个卖家的产品与其他卖家的产品。”

- “是消费者通过识别某个公司的名称、标志、口号或设计，与特定产品或服务建立联系的想法或形象。”

这些答案都只是一部分。为了简单起见，我的定义是：品牌就是企业的个性。💼 你可以直接用“个性”来替代“品牌”，这立刻就能澄清它的意思。

### 想象一下你的企业是一个人👤

这个人的个性是由什么属性组成的呢？

- 名字是什么？

- 穿什么样的衣服？（设计）

- 如何沟通？（定位）

- 核心价值观是什么，代表什么？（品牌承诺）

- 与谁交往？（目标市场）

- 知名度如何？（品牌认知度）

这些个性在企业之间有很大差异。🚗丰田和劳斯莱斯都生产功能相同的产品，但它们的答案却完全不同。

### 不要被大品牌的广告迷惑🎬

有些小企业看到苹果、可口可乐等知名品牌的闪亮广告宣传，认为自己也需要花费大量时间、金钱和精力来建立“品牌认知度”。这就本末倒置了。🧐

让我问你一个简单的问题：销售和品牌认知度哪个先来？当然是销售。💰 虽然随着公司变大，品牌认知度确实会促进销售，但不要看大公司现在做什么，要看他们最初是怎么做大的。

当他们还小的时候，他们绝对不会花费大量资金在闪亮的广告和品牌认知度上。他们努力推销产品，签单卖货。如果苹果和可口可乐一开始不专注于销售，他们今天就不会存在，更不会有任何品牌认知度。📈

### 最好的品牌建设是销售！📊

对于小企业主，我总是说最好的品牌建设方式就是销售。如果品牌是企业的个性，还有什么比通过购买来了解这个个性更好的方式呢？💡

就像我们在开篇讨论的那样，模仿大企业的营销做法是一个重大错误。当一切尘埃落定，品牌建设是你在客户购买后做的事情，而不是你为了诱导他们购买而做的事情。就像你在与某人打交道后了解他们的个性一样，你的企业和它的个性或品牌也是如此。

品牌资产是你建立起来的、促使人们选择与你做生意而不是你的竞争对手的好感。我曾听说过品牌资产被形容为，客户为了与你做生意甚至愿意“过马路”，即使在他们这边的马路上有一个等效产品的供应商。

### 创建品牌资产的方法🛠️

那些让客户“过马路”来购买你的东西，就是你的品牌资产。它可以表现为客户忠诚度、回头客甚至是你可以为你的产品或服务收取的价格溢价。更重要的是，它也是刺激口碑营销的关键。

对于我来说，没有什么比看到人们排队购买最新的苹果产品更能说明这一点了，而它的竞争对手却有充足的库存和低需求。这种品牌资产源于惊人的客户体验，将客户转化为狂热的粉丝。这种东西是无法通过充满炒作的“品牌认知度”宣传活动买到的。苹果的人不需要要求你“告诉你的朋友”，你自然会这么做，因为他们已经建立了令人难以置信的品牌资产。🍏

### 小企业的最佳策略📈

对于小企业来说，最好的策略是专注于销售，然后将你的客户转变为一群狂热的粉丝。这是我给任何想要打造品牌的小型或中型企业的建议。💪

# 示例1. 背单词学习机的联合营销

在电商记dianshangji.com，打开“营销管理”咨询分区，运行“联合营销”菜单，由人工智能自动生成联合营销文案。

创建一个联合营销策略对于推广像“背单词学习机”这样的产品尤其有益，因为它可以帮助你触及更广泛的潜在用户群，并且通过与互补产品或服务的合作来增强你的产品价值。以下是一种可能的策略框架：

### 识别潜在合作伙伴

#### 谁在你之前拥有你的客户？

- **语言学校和课程** ：与提供外语教学的实体合作，将你的背单词学习机作为课程的一部分或补充工具。

- **教育科技公司** ：与提供在线语言学习平台的企业合作，例如Duolingo、Babbel等，可以将你的设备整合到他们的学习流程中。

#### 谁在你之后会想要你的客户？

- **旅游公司** ：与旅行社或目的地营销组织合作，向即将前往非英语国家旅行的顾客推荐你的学习机，帮助他们提高旅行目的地的语言技能。

- **专业翻译和口译服务** ：与这些服务提供商合作，针对有意向进入该行业的个人销售学习机，以帮助他们提升词汇量。

### 创造价值的策略

#### 互惠互利的伙伴关系

- **捆绑销售** ：与上述合作伙伴共同提供捆绑包，如购买语言课程时附带优惠的背单词学习机，或者在购买学习机时获得在线课程的折扣。

- **联合促销活动** ：共同举办活动，比如在线研讨会或线下工作坊，聚焦于语言学习的重要性及技巧，增加双方品牌的曝光度。

#### 内容共享和客座博客

- **知识共享** ：在合作伙伴的平台上发布有关高效背单词的技巧和策略的文章或视频，吸引他们的用户关注你的产品。

- **互换广告空间** ：在彼此的网站、社交媒体和电子通讯中互相推广对方的产品或服务。

#### 数据和市场研究合作

- **客户调研** ：与合作伙伴一起进行市场调研，了解目标用户的具体需求，以便改进产品和服务。

- **数据交换** ：共享匿名的客户行为数据，以更好地理解用户偏好和市场趋势。

### 实施步骤

1. **市场分析** ：确定最有可能带来高回报的合作伙伴类型。

2. **建立联系** ：与潜在合作伙伴建立初步接触，探讨合作的可能性。

3. **制定协议** ：明确合作条款，包括收益分配、营销资源投入和责任分工。

4. **执行和监控** ：启动联合营销活动，定期评估效果并调整策略。

通过这种策略，你不仅能够扩大你的市场影响力，还能为客户提供更全面的学习体验，从而增加客户满意度和品牌忠诚度。

# 示例2. 酸牛奶的联合营销

为酸牛奶产品设计一个联合营销策略，关键在于找到能够与之互补的业务或品牌，从而拓展市场触达和增加客户基础。以下是基于“谁在你之前拥有你的客户”和“谁在你之后会想要你的客户”的概念构建的策略：

### 谁在你之前拥有你的客户？

#### 健康食品店和超市

- 合作机会：在健康食品店和超市内设立专柜或特别展示区，强调酸牛奶的健康益处和高品质，吸引注重健康的消费者。

- 营销活动：举办试吃活动，发放优惠券或小样，鼓励首次尝试。

#### 健身中心和健身房

- 合作机会：成为健身中心的官方合作伙伴，提供给会员作为训练后的恢复饮品。

- 营销活动：赞助健身挑战赛，提供酸牛奶作为奖品或赛后补给。

#### 医疗机构和营养师

- 合作机会：与营养师合作，将酸牛奶纳入推荐的饮食计划中。

- 营销活动：举办健康讲座，邀请营养师讲解益生菌对肠道健康的重要性，现场提供酸牛奶样品。

### 谁在你之后会想要你的客户？

#### 咖啡厅和餐饮业

- 合作机会：与咖啡厅和餐厅合作，将其作为餐后甜点或健康早餐选项。

- 营销活动：推出“酸奶+咖啡”或“酸奶+早餐套餐”的限时优惠。

#### 旅游景点和酒店

- 合作机会：在旅游景点和酒店的餐饮服务中加入酸牛奶，作为地方特色或健康选择。

- 营销活动：成为特定旅游活动的赞助商，提供酸牛奶作为活动期间的免费饮品。

#### 美容和个人护理品牌

- 合作机会：与美容品牌合作，强调酸牛奶对皮肤健康的益处，共同推出护肤套装。

- 营销活动：组织“美丽与健康”主题的活动，如瑜伽课程，同时提供酸牛奶作为参与者的小食。

### 实施策略

#### 互惠互利的促销活动

- 设计捆绑销售和交叉促销，如买酸牛奶送咖啡优惠券，或在健身中心购买会员卡时赠送一定数量的酸牛奶。

#### 共享内容和品牌故事

- 在合作伙伴的渠道上分享关于酸牛奶制作工艺、健康益处的故事，增加品牌认知度。

#### 数据和市场研究合作

- 与合作伙伴共享市场分析报告，共同研究目标消费者的行为模式，优化营销策略。

#### 社交媒体合作

- 利用合作伙伴的社交媒体平台进行互动，如共同举办线上问答、抽奖活动，增加品牌曝光率。

通过以上策略，不仅可以吸引新客户，还可以增强现有客户群体的忠诚度，同时开拓新的收入来源。

[ 💖 本书的部分内容翻译自《The 1-Page Marketing Plan》英文版，未完待续]

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