品牌行销：用故事框架打动客户 [第1章]
# 品牌行销：用故事框架打动客户
# 前言
🌟小伙伴们！今天给大家推荐一本神书📚，可不是那种教你讲公司故事的无聊书哦。你知道吗？顾客根本不关心你的故事，他们只在意自己的！所以呀，故事的主角必须是顾客，而不是你的品牌！这可是成功企业的秘密武器🔑！
这本书介绍了一个超厉害的框架：[ 品牌故事框架 💡 ]( https://www.9988.host/ )，七个部分，帮你彻底改变讲述生意的方式，甚至可能颠覆你的经营思维！
每年，这个框架帮助了数千家企业省下大笔营销费💰，只要清晰阐明信息，就能让企业迅速成长！不管你在哪个行业，这个框架都能派上用场哦！
这本书的英文版叫做《Building A StoryBrand》。 为了让你最大化地从这本书中获益，我有三个小建议：
1. 📖 先读完这本书，理解品牌故事框架。
2. 🛠 用这个框架来梳理你的信息。
3. 🎙 清晰地表达，让更多顾客听到你的声音。
市场营销的世界已经大变样了！ 那些能 让顾客成为英雄的企业飞速成长🚀，而忽视这一点的企业则逐渐被遗忘。
所以呀，让我们把顾客的故事放在第一位，一起迎接丰厚的回报吧🎉！
打开电商记的网站首页，点击“生成营销文案”按钮 👇 ， 你就可以立即使用这个框架。我们用人工智能技术帮你一键生成品牌故事框架的四套方案，包括故事剧本、产品详情页、小红书文案和抖音短视频 🎁 。
# 第一部分.为什么大多数市场营销都是浪费金钱？
# 引言
乔布斯重返苹果公司后，苹果公司变得更加以顾客为中心，充满吸引力，思路清晰。乔布斯发动的第一场战役，就是把《纽约时报》上的九页广告变成了遍布全美广告牌上的新词：非同凡想（Think Different）。
当苹果公司开始过滤信息，简化并突出重点时，他们的广告不再介绍电脑的特点。相反，他们意识到，顾客才是鲜活有力的主人公，于是开始讲述顾客的故事，吸引更多人。
第1章.如何让你的品牌被看见、听见、并被理解
# 明确产品信息
很多公司在营销上花了大量的钱，但结果却不尽如人意。每当看到那些投资无果的报告时，我们不禁会怀疑，问题究竟出在哪里？甚至怀疑我们的产品是否真的像我们想象的那么好。
其实，问题不在产品，而在我们如何介绍产品。
设计师们可能都很擅长用Photoshop做出漂亮的图片和网站，但他们有多少人读过一本关于写销售文案的书呢？他们有多少人知道如何清晰地传达信息，让客户听进去？更糟的是，这些公司并不在乎你是否能看到结果，只管收你的钱。
事实是，漂亮的网站并不能卖东西，能卖东西的是文字。如果我们没有明确的信息传达，客户就不会听。
如果我们在没有明确信息之前就花大钱请设计公司，我们就像拿着扩音器对着猴子喊，潜在客户听到的只有噪音。
明确信息并不容易。有个客户告诉我，他觉得自己像是瓶子里的瓶签，怎么也看不清楚。我理解这种感受。创立品牌故事框架之前，我是个作家，花了数千小时盯着空白屏幕，不知道该写什么。这种让人抓狂的挫折感促使我创建了一个基于故事力量的“沟通框架”，简直像发现了秘密公式。写作变得轻松，我卖出了数百万本书。用这个框架清晰传达信息后，我的小公司业绩翻了四倍。我现在每年教这个框架给超过三千家企业。
一旦客户的信息变得清晰，他们的网站、演讲、邮件和销售信件都能吸引到人。为什么？因为如果你的信息不清晰，再昂贵的营销材料也没人会看。
在使用品牌故事框架，我们的客户在明确信息后，收入翻倍、三倍甚至四倍。这个框架对亿万级品牌和小本生意同样有效，对美国、日本和非洲的公司一样有用。为什么？因为无论大脑来自哪个地区，人类都喜欢清晰的信息，厌恶混乱。
现实是，我们不仅在争取将产品推向市场，还在争取向客户传达为什么他们需要我们的产品。即使我们拥有市场上最好的产品，如果竞争对手的信息传达得更清晰，我们也会输。
所以，你的信息是什么？你能轻松说出来吗？它是否简单、相关、可重复？你的团队能否用有吸引力的方式复述公司的信息？新员工是否有说明公司产品和吸引潜在客户的要点？
我们错过了多少销售机会，只因为客户在访问我们网站五秒内搞不清楚我们的产品？
# 🌟为什么这么多企业营销失败？🌟
我打电话给我的朋友Mike McHargue来一探究竟。Mike因为主持成功的播客节目《Ask Science Mike》而被称为“科学Mike”。他花了十五年时间运用科学方法帮助公司了解顾客的想法，尤其是在科技领域。然而，Mike离开了广告行业，因为有客户要求他开发一个算法来预测糖尿病患者的购买习惯，也就是说，他们想让他向糖尿病患者销售垃圾食品。Mike拒绝了，并且离开了这个行业。他是个好人。不过，我还是打电话给他，因为他对营销、故事和行为有着深刻的见解。
我邀请Mike飞到纳什维尔，参加我们的一个研讨会。在学习了两天的品牌故事框架7部曲（以下简称故事框架）后，我们在我家的后院里聊天，我向他提出了一堆问题。为什么这个公式有效？当消费者遇到这个公式时，他们的大脑发生了什么？为什么像苹果和可口可乐这样的品牌，能够凭直觉使用这个公式，主导市场？
“多数营销材料不起作用是有原因的，”Mike翘起脚放在咖啡桌上说。“他们的营销太复杂了。大脑不知道如何处理这些信息。交流越简单、越可预测，大脑就越容易消化。故事有帮助，因为它是一个理解机制。故事公式把一切都排成顺序，所以大脑不必费力去理解发生了什么。”
Mike接着解释说，大脑擅长很多事情，但最主要的功能是帮助个体生存和发展。人类大脑全天都在帮助自己和关心的人进步。
Mike问我是否记得在高中学过的亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论。他提醒我，首先，大脑的任务是建立一个可以吃喝生存的系统。在我们现代的第一世界经济中，这意味着有一份工作和稳定的收入。然后大脑关心安全感，这可能包括有一个屋顶遮头，感觉良好并有力量，不会感到脆弱。在食物和住所得到保障之后，我们的大脑开始考虑我们的关系，包括一切从性关系中的繁衍，到浪漫关系中的呵护，再到建立一个可以在社会威胁下支持我们的朋友圈（部落）。最后，大脑才会关注更高层次的心理、生理甚至精神需求，给予我们意义感。
Mike让我明白的是，人类在不知不觉中不断扫描环境（甚至广告）寻找能够帮助他们满足原始生存需求的信息。这意味着，当我们滔滔不绝地说我们在西海岸有最大的制造厂时，顾客并不在意。为什么？因为这些信息没有帮助他们吃喝、找伴侣、坠入爱河、建立部落、体验更深的意义，或者在我们的死胡同后面有野蛮人来袭时储备武器。
那么，当我们向顾客发出一堆噪音时，他们会怎么做？他们会忽略我们。
就在我家的后院，Mike指出了品牌在谈论产品和服务时犯的两个关键错误。
# 错误一
品牌常犯的第一个错误是没能专注于那些能帮助人们生存和繁荣的产品特点。
所有伟大的故事都是关于生存的——无论是身体上的、情感上的、关系上的，还是精神上的。其他主题的故事根本无法吸引观众。没人会感兴趣。这意味着，如果我们把我们的产品和服务定位成除了帮助人们生存、繁荣、被接受、找到爱、实现理想身份、或者融入保护他们的社群之外的任何东西，那么祝你好运，想卖出东西给任何人都很难。这些才是人们关心的全部。我们可以把这个真理拿去银行存钱，或者无视它，然后去破产法庭报道。
迈克说，我们的大脑不断地在筛选信息，每天都在丢弃成千上万不必要的事实。如果我们花一个小时在一个巨大的舞厅里，我们的大脑绝不会想着去数房间里有多少把椅子。但我们总会知道出口在哪里。为什么？因为大脑不需要知道房间里有多少把椅子才能生存，但知道出口在哪里在火灾情况下会有帮助。
在潜意识里，我们总是在分类和组织信息。当我们公开谈论公司的一些随机背景故事或内部目标时，我们把自己定位成了椅子，而不是出口。
“但这带来了一个问题，”迈克继续说道，“处理信息需要消耗大脑的能量。而消耗过多能量会影响大脑的主要工作：帮助我们生存和繁荣。”
# 错误二
品牌的第二个错误是让顾客费太多脑筋来理解他们的产品。
当顾客需要处理太多看似随机的信息时，他们会开始忽略这些无用信息的来源，以节省能量。换句话说，顾客的大脑有一种生存机制，一旦我们开始让他们困惑，他们就会把我们排除在外。
想象一下，每次我们向潜在顾客介绍产品时，他们都要开始跑步。字面意思是，他们在我们说话的整个过程中都在跑步。你觉得他们能关注多久？不会太久。然而，这正是实际情况。当我们开始电梯演讲或主题演讲，或者当有人访问我们的网站时，他们需要消耗能量来处理我们分享的信息。如果我们不快速传达一些对他们生存或发展有用的信息，他们就会忽略我们。
这两个现实——人们寻找能帮助他们生存和发展的品牌，以及沟通必须简单明了——解释了为什么SB7框架帮助了这么多企业增加收入。关键是让公司的信息围绕帮助顾客生存，并且以一种不让他们费脑筋的方式传达。
# 故事拯救行动！
Mike认为，组织信息最强大的工具就是故事，这样人们就不用消耗太多脑力啦！他说，故事是一种让人明白事情的装置。它确定一个必要的目标，定义阻碍我们实现目标的挑战，并提供一个帮助我们克服这些挑战的计划。当我们将故事元素与品牌联系起来时，就创建了一张客户可以遵循的地图，引导他们使用我们的产品和服务。
但是，当我向企业领导者谈论故事时，他们立刻把我和艺术家归为一类，觉得我在介绍一些奇思妙想。但我不是在谈论这些。我谈的是一个可以吸引注意力的具体公式。是一些实际步骤，让人们看到我们，听到我们，明白为什么他们必须使用我们的产品。
# 清晰沟通的神奇公式
公式不过是各种最佳实践的总结，我们喜欢公式，因为它们真的有效。比如说，Ken Blanchard 的“情境领导”公式，还有像六西格玛和精益制造这样的制造业公式。那么，沟通呢？我们为什么没有一个能让公司更好地向世界介绍自己的沟通公式呢？
别担心！品牌故事框架就是那个公式。这个公式已经有几千年的历史，帮助人们讲故事。可以说，它是最佳实践的终极总结。当我们需要引起别人注意时，这个公式绝对是你最强大的盟友。
掌握这些公式后，你几乎能预测出大部分故事的走向。我学得太熟练了，以至于我老婆现在不愿意和我一起看电影了。她知道我肯定会在某个时刻悄悄对她说：“那个人再过 31 分钟就要挂了。”
故事公式揭示了人类大脑中早已形成的套路，如果我们想在商界立足，就必须把产品摆在这些套路上。
继续读这本书之前，我得先提醒你，我可能会毁了你的观影体验。毕竟，这些东西真的很公式化，太有规律了。因为故事讲述者早已摸透了怎样才能让观众的注意力保持几个小时。
不过好消息是，这些公式不仅能让你观影愉快，还能让你的生意蒸蒸日上哦！
# 关键是清晰
不论是公司对外的宣传，还是内部的沟通，都要做到信息清晰。就像讲故事一样，观众必须知道以下几点：谁是主角，主角想要什么，谁是主角的对手，如果主角失败会发生什么悲剧，如果主角成功会有什么美好结局。如果观众无法回答这些基本问题，他们就会失去兴趣，电影也会票房惨败。编剧如果打破这些规则，很可能再也不会有工作机会。
品牌也是如此。我们的客户心中有很多疑问，如果我们不能回答这些问题，他们就会转向其他品牌。如果我们没有明确客户的需求，解决什么问题，以及使用我们的产品和服务后，生活会有什么变化，那么我们就别想在市场上立足。无论是写故事还是卖产品，我们的信息必须清晰。永远如此。
在品牌故事框架中，我们有一句口号：“如果你让人困惑，你就会失去客户。”
# 商业的敌人
在商业世界里，有一个强大而隐匿的敌人，如果不加以识别和对抗，将会把我们的公司扭曲成一个面目全非的混乱。我所说的敌人就是噪音。
噪音比税收、经济衰退、诉讼、利率上涨，甚至劣质产品设计都更容易扼杀创意、产品和服务。我说的不是我们公司内部的噪音，而是我们作为企业所制造的噪音。我们通常称之为营销的东西，实际上只是散落在网站、电子邮件和广告中的混乱和困惑。这些噪音正在让我们损失数百万。
多年前，有个品牌故事框架的客户参加了我们的研讨会后提出了异议。“我不认为这对我有效”，他说。“我的业务太多元化，无法简化成简单的信息。” 我请他解释一下。
“我有一个工业喷漆公司，有三个不同的收入来源。一个部门负责汽车零部件的粉末涂层，另一个部门为混凝土施加密封剂，另一个则在医院专用的无菌喷漆工艺。”
他的业务确实很多元，但没有什么是太复杂到不可以简化与更多人的商业合作。在征得他的同意后，我把他的公司网站放在巨大的电视屏幕上让大家看看。他的网站设计很用心，但从外部来看，感觉不太容易理解（而每位顾客都是以外部视角看待你的企业的）。这位先生竟然雇了一位美术画家为他的建筑画了一幅画（他是在卖房子吗？），乍一看像是意大利餐厅的网站。我打开网站第一个问题就是：“你们有免费面包棒吗？” 网站上有成千上万的链接，从联系方式到常见问题解答，再到公司历史时间轴。甚至还有链接指向他们支持的非营利组织。他仿佛在回答顾客从未问过的一百个问题。我让全班同学举手，问他们觉得如果我们把网站清空，只放一个穿着白大褂的人在旁边画画，并配上“我们擅长各种S# \* %”的文字，中间再加上一个“获取报价”的按钮，他们觉得他的生意会不会更好？全班同学都举手赞成。当然会。为什么呢？因为他终于停止了让顾客费心理解他的生活和业务，而是提供了解决顾客问题的唯一方案：一位画家。我们觉得我们在对顾客说什么，但顾客听到的却是完全不同的事情。顾客购买决策不是基于我们说了什么，而是他们听到了什么。
# 别再说那么多了
所有经验丰富的作家都知道，优秀的写作关键不在于他们说了什么，而在于他们没有说什么。 我们删减得越多，剧本或书籍就会越好。 数学家和哲学家布莱兹·帕斯卡经常被认为是写了一封长信，只简单地说他没时间写短信。
如果我们想要与客户建立联系，我们必须停止用噪音轰炸他们。
使用品牌故事框架来澄清我们的信息的美好之处在于，它使沟通变得轻而易举。 你将不再坐在空白的页面前，想着在你的网站上、电梯推销中、电子邮件群发中、Facebook广告中，甚至是你的电视或广播广告中说些什么。
# 澄清你的信息
咱们不管是经营小公司还是数十亿品牌，如果让顾客感到困惑，那我们可是在白白损失钱财。 我们有多少团队成员无法清晰地解释我们是如何帮助顾客生存和茁壮成长的？ 有多少人选择我们的竞争对手，只因为对方比我们沟通得更清楚？ 如果我们一直在讨论顾客根本不关心的产品细节，我们还能坚持多久？
事情可以改变。
为了澄清我们的信息，我们需要一个公式。 一个严肃的公式。 这个公式需要整理我们的思路，减少我们的营销工作，消除困惑，让竞争感到恐惧，最终让我们的业务再次蓬勃发展。
下一章，让我们来学习一下这个公式吧。
[ 💖 本书翻译自《Building A StoryBrand 》英文版 ， 未完待续 ]
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