原创 电商记 新零售日志

原则五：如果不激励客户，他们不会主动采取行动。

到目前为止，我们已经让客户兴奋起来了。我们明确了他们的愿望，找出了他们面临的挑战，表达了对他们感受的共鸣，展示了我们的专业能力，并提供了一个清晰的计划。但还有一件事是必须的：我们需要呼吁他们采取行动。

如何呼吁行动？

客户需要一个明确的指引，才能踏出第一步。你可以这样：

1. 简洁明了 ：告诉客户他们应该做什么。

2. 紧迫感 ：让客户感受到现在就行动的重要性。

3. 鼓励 ：给客户信心，让他们觉得自己的行动是正确的。

记住，只有在我们呼吁行动后，客户才会真正迈出那一步。赶紧试试吧，你会看到不一样的效果！

下单，行动起来！

在故事里，角色从不会自行采取行动。需要一些挑战来推动他们。想想《雨人》里的汤姆·克鲁斯，如果不是接到父亲去世的电话，他不会去找他的哥哥；罗密欧如果不是因爱上朱丽叶而病得不行，也不会爬上卡普莱特家的院子；艾丽·伍兹如果不是被男友甩了，也不会申请哈佛；连连姆·尼森在电影里如果不是女儿被绑架，也不会追着坏蛋跑到欧洲。

为什么需要挑战？🤔

角色之所以需要挑战，是因为所有坐在黑暗影院里的人都知道，除非有外部压力，否则人类不会做出重大决定。🛋️👉🏔️

如果我写了一个关于某个男人想爬珠峰的故事，他某天照镜子就决定去爬了，观众肯定会失去兴趣。那不是人们的工作方式。静止的物体会保持静止，客户也是一样。英雄需要外部力量的推动。🦸‍♂️🌟

你的客户需要被唤醒！📣

有没有想过为什么深夜电视购物节目主持人总是喊着“现在就打电话！不要拖延！”？因为他们在努力唤醒观众，防止他们陷入僵尸般的状态。🧟‍♂️📺

你的客户每天会被超过三千条商业信息轰炸，除非我们大胆地呼吁行动，否则会被忽视。如果我们的呼吁不够有力，就会被淹没。🚀📢

所以，赶紧呼吁你的客户行动起来吧！别让他们继续躺平哦~

“立即购买”按钮的魔力

我有一个朋友，买卖了近百家公司，深谙公司扩展之道。他在评估公司时，总是确保人员、产品和流程都很健康。但他最看重的是，公司是否在积极促使客户下单。他发现，最快的公司增长方式就是明确地呼吁行动，并不断重复这一呼吁。凭借这一方法，他赚了上百万，只需买下公司、加强呼吁行动、然后在收入增加后卖出。💼💵

别指望客户读心术🧠💭

一个最大的商业障碍是，我们以为客户能读懂我们的心思。我们想让他们下单，这对我们来说显而易见，但他们并不一定明白。所以，你的网站右上角应该有一个“立即购买”按钮，且不应被其他按钮所淹没。同样的呼吁行动应该反复出现，在页面顶部、中部和滚动时都要看到。🔝🖱️

清晰的行动呼吁=成功的秘诀🌟📈

那些不明确呼吁行动的公司，让我想起了我遇到我妻子之前的约会经历。那时，我不会直接邀请女生出去，而是说些像“咖啡挺好的，你喜欢咖啡吗？”这样模糊的话。这根本不是约会的正确打开方式。☕❓

后来我明白了清晰表达的重要性。当我决定追求我的妻子时，虽然她当时有男朋友，但我勇敢地表达了我的感受，并告诉她我会在三十天后打电话约她出去。结果，她真的和那位男友分手了，我们开始约会，一年后结婚。我们现在正在努力要个孩子，打算取名“立即购买”，以提醒大家清晰呼吁行动的重要性。👶🍼

明确的邀请才能带来行动📢🚀

故事的寓意是，人们不会读心术。他们不知道我们想要什么，即使我们认为很明显。所以，我们必须清晰地邀请客户与我们同行，否则他们不会行动起来。👥✨

不要害怕请求销售！💪🏷️

当我还是个孩子时，有个深夜电视推销员会用电锯把床垫锯成两半，疯狂地对着镜头喊他在降价销售各种家具。我们很多人害怕请求销售，因为不想看起来像那样的疯子。😱🛏️

确实，我们不想不停地直接对客户呼吁行动。但在我们服务的数千客户中，还没有遇到过真正过度推销的人。大多数人以为自己在过度推销，但实际上他们的呼吁行动轻得像耳语一样。🗣️🔇

所以，放下顾虑，大胆地呼吁行动吧！让你的客户知道你希望他们做什么，才能看到实际的效果！💥📈

你真的相信自己的产品吗？

事实上，当我们试图被动地销售时，我们传达的是对自己产品的缺乏信心。当我们不明确地要求销售时，客户会感受到我们的弱点，觉得我们是在乞求而不是改变他们的生活。客户寻找的不是充满疑虑和需要肯定的品牌，而是能够解决他们问题的品牌。💡🔧

勇敢邀请客户合作💪🚀

如果我们能改变客户的故事，让他们的生活更美好，为什么不大胆地邀请他们与我们合作呢？就像电影里的向导必须明确告诉英雄他要做什么，否则情节会变得混乱，观众也会开始走神。🎥🌟

行动指南📋📞

1. 自信表达 ：相信你的产品，并自信地传达给客户。

2. 明确呼吁 ：不要犹豫，直接邀请客户下单。

3. 解决问题 ：让客户知道你的产品如何改善他们的生活。

客户需要的是清晰、有力的呼吁行动，而不是含糊不清的暗示。相信你的产品，勇敢地展示它的价值，让客户明白你能为他们带来什么改变。💥🔝

大胆销售，信心满满🛒✨

记住，只有我们坚定地展示对产品的信心，客户才能感受到并愿意购买。不要害怕明确地呼吁行动，展示你的产品价值，改变客户的生活！👊🌟

两种呼吁行动

在品牌故事框架中，我们推荐两种呼吁行动：直接呼吁📣和过渡呼吁🛍️。它们就像一段关系的两个阶段。

假设我们邀请客户购买，但他们没有接受。原因可能有很多，但他们没有购买。即便如此，也没有必要因为他们还没准备好而结束这段关系。我相信尊重那些还没准备好的人，我也喜欢无压力销售。然而，我仍然希望加深关系，这样当他们需要我的产品时，会想到我。加深这种关系的方法就是通过过渡呼吁行动。💬❤️

直接呼吁 vs. 过渡呼吁🔔

直接呼吁 包括“立即购买”、“预约”、“今天打电话”等请求📞。直接呼吁是引导客户进行购买的行为，至少是通往销售路径的第一步。🛒

过渡呼吁 则风险较低，通常提供给客户一些免费的东西🛍️。过渡呼吁可以让潜在客户逐渐接触并最终购买。例如，邀请客户观看网络研讨会或下载PDF就是很好的过渡呼吁。📧📂

关系比喻➡️

用关系的比喻来说，过渡呼吁就像对客户说：“我能请你出去约会吗？👫”，而直接呼吁就像说：“你愿意嫁给我吗？💍”

在我们的营销资料中，我们总是要同时包含直接呼吁和过渡呼吁。与客户的比喻性对话如下：

我们 ：你愿意嫁给我吗？

客户 ：不。

我们 ：那你愿意再和我约会吗？

客户 ：愿意。

我们 ：现在你愿意嫁给我吗？

客户 ：不。

我们 ：那再和我约会一次吧？

客户 ：好吧，你挺有意思的，而且你提供的信息也很有帮助。

我们 ：你愿意嫁给我吗？

客户 ：好吧，我现在愿意嫁给你了。

作为品牌，主动出击🏃‍♂️✨

作为一个品牌，我们有责任追求我们的客户。我们希望了解他们，并让他们了解我们，但我们必须主动出击。要明确并不断重复我们的呼吁行动，逐步建立起与客户的信任和关系。这样，无论客户什么时候准备好，他们都会想到我们。📣🤝

不断请求才能最终得到

多年前，我在为一个全球洗发水品牌准备主题演讲时，我的平面设计师忙得不可开交，无法帮忙。为了不耽误时间，我决定外包给一家设计公司。我在网上找了两家专门做演示设计的本地公司。

网站设计 vs. 清晰呼吁🌐👀

第一家网站设计得非常漂亮——在解释设计公司的价值和优先事项的文字下播放着循环视频。我花了大约二十秒欣赏他们网站的外观，随后开始寻找与他们合作的信息。遗憾的是，我找不到任何明确的行动呼吁。他们展示了以往项目的样品、几则推荐信，还有一个联系电话，但没有直接、清晰的行动呼吁。所以我决定看看他们竞争对手的网站。

直接的力量🎯📈

另一家公司的网站并不那么漂亮，但胜在清晰。“如果你担心演示，我们可以帮你打出全垒打。”事实是我确实在担心，他们说中了我的内心恐惧。他们还描绘了一幅高潮场景的画面：打出全垒打。然后他们邀请我下载了一份名为《优秀演讲者的5个秘诀》的PDF，我很好奇，于是下载并在几分钟内读完。这一过渡性呼吁赢得了我的信任，使他们在我的故事中扮演了向导的角色，显得很有权威。然后，在他们的网站上有一个“预约”按钮，因为他们已经“请我吃了饭”，所以我预约了。我再也没有回到最初设计师的网站（虽然那个网站更好看），不久之后，我愉快地给这家公司开了一张几千美元的支票，因为他们明确地激励我采取了行动。💸💻

教训总结📚✨

这个经历告诉我们，漂亮的设计固然重要，但清晰的呼吁行动更关键。不断地明确请求，最终你会得到你想要的结果。不要让你的客户猜测他们应该做什么，直接告诉他们。🎯💡

行动呼吁指南🔔📋

1. 直接呼吁 ：明确请求客户采取行动，例如“立即购买”或“预约”。

2. 过渡呼吁 ：提供低风险的邀请，例如下载免费资源或观看网络研讨会。

勇敢请求，赢得客户🌟🤝

无论你的网站有多么华丽，清晰的行动呼吁才是关键。不断请求，最终你会得到回报。记住，客户不会自动采取行动，你需要明确地引导他们。💪📢

直接性呼吁行动

再强调一遍：你的网站上应该有一个显眼的按钮，它就是直接性呼吁行动。当我说“一个显眼的按钮”时，并不是指“唯一一个按钮”，而是指一个突出的按钮📢🔴。让这个按钮颜色不同，字体更大，更加醒目。然后在页面上反复出现这个按钮，让用户在滚动页面时随时都能看到。

永远要让客户知道你的意图💍🌹

我们的客户应该始终知道我们想要“求娶”他们。即使他们还没准备好，我们也要不断表达。你永远不知道他们什么时候会想要做出承诺，当那一刻到来时，你要准备好单膝跪地，手捧鲜花，微笑迎接。

直接呼吁行动的例子📋✅

• 立即订购

• 今天打电话

• 预约

• 立即注册

• 立即购买

多渠道重复呼吁📧📺

直接呼吁行动可以出现在每封电子邮件的结尾、标牌、广播广告，甚至是电视广告中。考虑在每个团队成员的电子邮件签名中加入直接呼吁行动，如果你真的想让客户记住，也可以印在所有名片上。目的是让客户明确知道我们希望他们做什么：下单购买，让我们帮助他们解决问题。🛍️💡

行动指南🚀📝

1. 显眼按钮 ：确保网站上有一个突出的、反复出现的直接呼吁按钮。

2. 多渠道覆盖 ：在所有营销材料中加入直接呼吁，包括电子邮件、广告、名片等。

3. 明确表达 ：让客户清楚知道你的意图，随时准备好迎接他们的决定。

主动出击，赢得客户❤️💪

直接呼吁行动是引导客户采取行动的关键。通过明确、反复的呼吁，让客户知道你随时准备好帮助他们解决问题。勇敢表达你的意图，最终你会赢得他们的信任和购买。📢🌟

过渡性呼吁行动

直接呼吁行动简单而明显，但过渡性呼吁行动也同样强大，能有效促进业务增长。事实上，我的品牌故事咨询业务在第二年就成长为一家年收入数百万美元的公司，全靠过渡性呼吁行动。我们发现大多数客户使用品牌故事框架来优化他们的网站，于是我们发布了一份免费PDF《你的网站应包含的5个要素》(参见本章附录)，结果有成千上万的人下载。在PDF的最后，我们放了一则广告，宣传我们的品牌故事营销工作坊。在接下来的12个月里，我们的收入翻了一番，而这期间我们没有花一分钱在营销上。📈💼

过渡性呼吁行动的三大优势🌟

1. 宣示你的领地 ：如果你想在某个领域被视为领导者，抢先在竞争对手之前占据这个领域。制作PDF、视频系列或其他能够展示你作为专家的内容，是建立权威的好方法。📚👑

2. 创造互惠 ：我从不担心提供太多免费的信息。事实上，一个品牌越慷慨，越能创造互惠。所有关系都是互惠互利的，你给予客户越多，他们未来回报你的可能性就越大。慷慨地分享吧。🎁🤝

3. 定位自己为向导 ：当你帮助客户解决问题，即使是免费的，你就将自己定位为他们的向导。下次他们在这个领域遇到问题时，他们会找你寻求帮助。🗺️🚀

过渡性呼吁行动的创意💡📜

以下是一些过渡性呼吁行动的创意，帮助你吸引潜在客户：

• 免费信息 ：创建白皮书或免费的PDF，教育客户你的专业领域。这将把你定位为客户故事中的向导，并创造互惠。教育视频、播客、网络研讨会，甚至是现场活动，都是很好的过渡性呼吁行动，可以引导客户走向购买。🎥📚

• 客户见证 ：制作包含满意客户推荐的视频或PDF，在潜在客户的脑海中创建一个成功故事的地图。当他们看到其他人成功的故事，他们也会想要拥有同样的结局。📽️📄

• 产品样品 ：如果你能提供免费的产品样品，那就做吧。让客户试驾你的汽车，品尝你的调味品，试听你的音乐，或阅读你书籍的一部分，都是介绍潜在客户了解你的产品的好方法。🚗🎶📖

• 免费试用 ：提供有限时间的免费试用，是一种消除风险的策略，帮助客户走向购买。一旦他们试用了你的产品，可能就离不开了。⏳🆓

通过使用直接和过渡性呼吁行动，你可以更有效地引导客户采取行动。明确表达你的意图，不断邀请客户，让他们知道你随时准备好帮助他们解决问题。勇敢出击，赢得客户的信任和购买。📢🌟

连接每个环节

今年早些时候，我们与一家专门从事健康筛查、药物测试、治疗小病和注射的健康诊所合作。这家诊所的主要客流来自需要员工进行药物测试的企业。然而，诊所的增长停滞不前。顾客只来购买一种服务，却不了解诊所提供的其他服务。

改变策略，吸引客户👩‍⚕️📈

在访问诊所时，我们的一位指导员注意到，他们需要创建明确的直接和过渡性呼吁行动。患者进入诊所后，填写并签署入院表格，然后在等候护士的过程中坐在大厅里看杂志或电视。我们的指导员建议诊所移除电视和杂志，取而代之的是创建一个名为“健康身体检查清单”的过渡性呼吁行动，让患者自我评估健康状况。清单包含一些问题，比如“你每天下午两点左右是否感到疲倦？”和“你对目前的体重满意吗？”

提高互动与营销效果📝📧

当患者完成药物或血液测试后，护士可以与每位患者一起查看检查清单，并告知他们诊所还提供的其他解决方案。接待员随后可以将患者的数据输入电子邮件营销系统，根据患者的标签，启动自动化营销活动。如果患者看起来需要更多的维生素B，他们将收到一系列电子邮件，解释每月维生素B注射的好处，并附上明确的呼吁行动，指引患者预约下一次。

你可以采取的行动🔍🛠️

• 过渡性呼吁行动 ：你是否可以创建一个能促进业务增长的过渡性呼吁行动？例如，健康检查清单或免费资源下载。

• 明确直接呼吁行动 ：你的直接呼吁行动是否清晰并经常重复？如果没有，客户可能不知道你希望他们做什么。要记住，人们喜欢清晰，不喜欢混乱。

吸引客户，增加业务📊💡

明确的呼吁行动意味着客户不会对需要采取的行动感到困惑。他们清楚了解如何与你开展业务🔗，这将帮助你吸引更多客户并增加业务。通过改善客户体验，像健康诊所那样，你也可以实现显著的业务增长。🌟👏

增加产品价值，深化品牌体验

一旦客户决定购买我们的产品，我们如何增强产品的感知价值，并深化客户与品牌的积极体验？我们如何让我们邀请他们参与的故事如此吸引人，以至于他们迫不及待地想翻开下一页呢？

确定赌注🎲📚

为了做到这一点，我们必须定义赌局。在客户的故事中，如果他们选择或选择不与我们做生意，有什么在赌注中？如果我们没有定义赌注，我们就没有使故事变得有趣。

下一步行动🚀🔍

在接下来的两个模块中，我将教你如何通过准确定义赌注来深化客户与品牌的体验。

在我们继续之前，请继续通过头脑风暴想出可以包含在你的品牌剧本中的潜在呼吁行动。

创造吸引力故事的关键🌐🌈

通过清晰的呼吁行动和明确的赌注，我们可以引导客户走向成功的故事结局。让我们继续完善我们的业务策略，吸引更多客户，并确保他们在与我们品牌的互动中获得深刻而积极的体验。让每个客户的旅程都成为一个不可抗拒的故事，他们会为此投入心力并乐此不疲。🌟💼

清晰你的信息，让客户倾听

为了确保你的信息能够清晰传达给客户并引导他们行动，以下是一些关键步骤：

1. 前往电商记网站dianshangji.com ，创建一个品牌剧本或修改你现有的品牌剧本。

2. 确定明确的直接呼吁行动 ，确保它在所有营销材料上都能显而易见。

3. 头脑风暴 ，制定任何可以创建过渡性呼吁行动的想法。这些行动应该能够确定你在市场上的领地、与客户建立互惠关系，并将你的品牌定位为导向者。

4. 填写品牌剧本的“呼吁行动”部分 ，详细描述你的直接呼吁行动和过渡性呼吁行动的具体内容和实施计划。

结语：引导你的品牌走向成功🌟🌐

通过以上步骤，你将能够有效地定义并传达你的品牌信息，使之清晰而具有吸引力。确保你的呼吁行动不仅能够引导客户采取行动，还能够深化他们与你品牌的互动体验。让每一个与你品牌接触的客户都能感受到你的价值和导向力，从而建立长期而有意义的关系。🚀💡

附录1. 网站设计指南：品牌故事框架下的5个要素

品牌故事框架是一种系统的营销沟通策略，通过明确信息传达，帮助企业清晰地展示其价值主张，从而吸引和转换客户。以下是你的网站应包含的5个关键要素：

一、明确的角色和痛点

1. 定义主角（客户）

定义谁是你网站的核心用户和目标客户。这将帮助你在设计和内容中，直接与这群人对话。

示例：

在你的网站首页或产品页面，清晰描述你的目标客户——例如，中小型企业的营销负责人。

2. 确认痛点与需求

展示你了解用户的痛点和需求，这样用户会感觉你了解他们的困境。

示例：

“我们知道在繁忙的工作中，找到可靠的营销工具是一个巨大的挑战。”

二、清晰的价值主张

3. 解决方案及核心优势

展示你的产品或服务如何帮助解决用户的问题或满足他们的需求。确保你的解决方案与用户痛点直接相关。

示例：

“我们的平台可以帮助你简化营销流程，提升效率，增加转化率。”

三、明确的行动路径

4. 号召性用语（CTA）

每个页面都应该有明确、直接的CTA，引导用户采取下一步行动。确保CTA与页面内容紧密相关。

示例：

“立即注册免费试用”、“联系我们获取更多信息”。

四、成功结果与愿景

5. 成功的故事和愿景

描绘一个成功的未来，让用户看到他们使用你的产品或服务后，会有什么样的改善或成就。

示例：

“通过我们的平台，您可以看到销售额提高30%，市场反馈更积极，客户满意度提升。”

五、信任元素

6. 社会证明和信任标志

展示使用过你产品的真实用户评论、客户案例、荣誉奖项或大客户的信任背书，以增强网站的可信度。

示例：

“独家合作伙伴：XYZ大公司”，“用户评论：‘这个平台彻底改变了我们的业务模式。’ - John Doe, CEO”。

结论

为了最大化利用品牌故事框架，你需要确保网站的每个元素都在为你的核心目标服务——清晰地传达你的价值，吸引并转化潜在客户。通过定义主角和痛点、展示解决方案、明确行动路径、描绘成功愿景和加入信任标志，你将能建立一个高效、转化率高的网站。

希望这份指南能够帮助你优化网站设计，更好地吸引和服务你的目标用户。

附录2. 背单词学习机的呼吁行动营销方案

在电商记网站（dianshangji.com），你可以在创建品牌剧本时，使用我们的人工智能为你的产品/服务快速生成直接性呼吁行动和过渡性呼吁行动两套营销方案。

下面是针对背单词学习机这一产品的方案示例。

直接性呼吁行动（Direct Call to Action） 方案一：立即购买和免费试用 1. 标题： “马上提升你的英语词汇量！” 2. 描述： “是否因为词汇量不足而在英语学习上处处受限？我们的背单词学习机可以帮助你在短时间内记住更多单词！” 3. 行动按钮： “立即购买” “免费试用” 4. 核心优势： 高效记忆：智能算法根据艾宾浩斯遗忘曲线，科学安排复习时间。 便携易用：随时随地背单词，学习不受限。 海量词库：支持多种语言和考试类型的词汇表。 CTA例句： “现在就点击‘立即购买’，开始你的单词记忆之旅！或者点击‘免费试用’，先体验后决定！” 方案二：限时优惠和免费赠品 1. 标题： “立刻行动，享限时优惠！” 2. 描述： “想要快速扩大词汇量？我们的背单词学习机不仅高效，而且目前购买享受限时优惠！” 3. 行动按钮： “立刻购买，享受10%折扣” “领取免费赠品” 4. 核心优势： 智能复习计划：有效提高记忆效率。 便捷学习：可随身携带，学习不受地点限制。 专业词库：适应各种考试需求。 CTA例句： “点击‘立刻购买，享受10%折扣’，立刻开始提升你的词汇量！或点击‘领取免费赠品’，获取更多信息。” 过渡性呼吁行动（Transitional Call to Action） 方案一：下载免费电子书和参加免费网络研讨会 1. 标题： “免费资源助力你的英语学习！” 2. 描述： “还在犹豫？先来获取我们的免费资源，看看我们是如何帮助你提高词汇量的。” 3. 行动按钮： “下载免费电子书” “参加免费网络研讨会” 4. 免费资源功能及优势： 电子书：深入了解记忆方法和技巧。 网络研讨会：与专家互动，解决你的疑惑。 CTA例句： “点击‘下载免费电子书’，获取专业的单词记忆技巧。或者点击‘参加免费网络研讨会’，与英语学习专家交流经验。” 方案二：免费试用和订阅邮件更新 1. 标题： “试用和更多学习资源免费获取！” 2. 描述： “还不确定是否适合你？先来免费试用我们的背单词学习机，或者订阅我们的电子邮件，获取最新学习技巧。” 3. 行动按钮： “免费试用” “订阅邮件更新” 4. 核心资源： 短期免费试用：体验产品效果。 学习技巧邮件：定期发送实用的学习技巧和最新产品资讯。 CTA例句： “点击‘免费试用’，立刻体验我们高效的背单词学习机！或者点击‘订阅邮件更新’，获取更多学习资源。” 希望以上两套营销方案能帮助到您的产品推广，吸引更多用户！

[ 💖 本书的部分内容翻译自《Building A StoryBrand》英文版，未完待续]

点击文章底部 [ 阅读原文 ] 链接可访问电商记网站dianshangji.com。