原创 电商记 新零售日志

重新构建品牌故事 🛠️

作为专业的品牌策略师和传播者，我们都知道打造一个全面的整合营销传播（IMC）计划有多么重要。但我们可能还没意识到，这种统一的方法应该围绕品牌故事展开，才能取得无可置疑的成功。如果我们能先把品牌叙事搞定，就能更轻松地在多个渠道上用不同的工具、活动和流程讲好这个故事。🌟

品牌讲故事的挑战 🤔

但大多数品牌在这方面依然挣扎。传统上，我们习惯于把品牌故事看作是一个静态的角色：品牌使命写一次，故事塑造一次，角色发展一次。如果品牌故事和角色根本没有建立，那就更别提了。😅

许多品牌花了大量时间和资源来定义他们的品牌元素和定位，这些确实是业务叙事的一部分，但他们却忽视了讲故事本身是一种持续的过程。讲故事是一种主动的商业模式，品牌元素会随着品牌在市场上的多样化不断演变。📈

让品牌角色成长与变化 🌱

允许品牌角色在品牌故事中成长和转变，是整合营销中最引人入胜的部分。它能让营销计划自然流畅地找到独特的竞争优势。有没有尝试过那些感觉僵硬的整合营销活动？🤷‍♂️

你会发现，活动中的元素像方形钉子硬要塞进圆孔里，每个人都显得非常沮丧。更糟糕的是，营销计划的各个元素似乎脱节、不连贯。这是因为缺少了讲故事的“黏合剂”，这正是让信息融合在一起、形成整合计划的关键。🎯

整合品牌故事的好处 🏆

当品牌单独推出一个炫目的营销活动，而没有融入品牌故事时，它往往很快就会过时。我见过太多这样的例子：一个品牌花费大量资金和资源做了一个绝妙的活动，它的效果立竿见影，但很快就被竞争对手的新广告取代了。或者更糟糕的是，品牌设置了如此高的市场标准，以至于不得不“自我竞争”，推出更奢华的广告。结果，品牌陷入了一个恶性循环，营销活动不断升级（预算却逐渐减少），而客户也在不断迷失，不知道自己为什么真正喜欢这个品牌。🔄

品牌故事与单一广告的比较 💡

我绝不是想贬低单一营销广告的效果。一条精心制作的广告或活动确实有其价值和重要性。但正如前面提到的，新的消费群体越来越期待品牌的持续性。他们不再对一两个灵感爆棚的片段感到满意。我们还需要考虑，这些独立的活动也有可能偏离品牌既定的使命和故事，进而遭遇受众的强烈反弹。🚫

整合营销计划的新方式 🌐

将品牌故事引入整合营销计划，与那些单一的短期活动有所不同，因为故事首先在内部形成，然后才推向市场。整合营销计划的基本步骤如下：

1. 打造信息 📝

2. 设定目标 🎯

3. 确定目标受众 👥

4. 选择渠道 📢

5. 衡量成功 📊

用品牌故事来重新构想整合营销计划，能够帮助你建立更有连贯性的品牌形象，并在市场中脱颖而出。快来试试吧！🚀

从“大创意”到成功案例 📖✨

首先要搞清楚传达的信息 🎯

整合营销计划的第一步，当然是确定我们要传达的营销和沟通信息。将品牌故事融入这个过程中是一个有意而为之的步骤。这样，我们就能通过品牌主题来统一整个信息，确保品牌叙事既贴近客户，又保持一致性。就像英国广告大师David Ogilvy所说的“大创意”，就是要“退一步”，看看是什么让一个创意（或者说品牌故事）变得出众。Ogilvy认为，开放和直觉的思维方式可以有效地转变品牌信息的语言，这种“无假设”的方法有助于与客户建立情感联系，并能在各种媒体平台上广泛传播。听起来很熟悉吧？😉

大创意：品牌讲故事的普遍真理 💡

如果你想赢得声誉和财富，就必须创造出“大创意”。这才会吸引消费者的注意，促使他们购买你的产品。David Ogilvy的话很有道理——没有大创意的广告，就像夜晚的船只，转瞬即逝。⛵️

试想一下，我们品牌在市场上的很多机会，可能都因为忽视了这种右脑的判断而错失了。大创意就是要在塑造品牌信息时说“是的，而且呢？”而不是“不是，但是”。它允许品牌信息找到意想不到的路径，甚至可能设定一个与最初想法不同的方向，即使开始时看起来毫无意义。🤔

现代品牌故事的创新尝试 🌍

比如说，现在很多品牌在传递信息和品牌故事时，会涉及社会问题。我曾用Rohit Bhargava的Haystack方法进行了四个月的趋势研究，展示了品牌与社会正义之间的新现象。品牌们越来越倾向于用更“人性化”的营销方式来与消费者建立情感联系（尤其是千禧一代和Z世代）。于是，品牌们面临一个不可避免的问题：他们是否有声音，应该如何利用它？🗣️

从整合营销计划的角度来看，传统营销人员可能会觉得把这种新兴趋势立刻融入品牌信息中太冒险了，而且感觉不必要。就像在千禧年初讨论社交媒体，或者在90年代初使用电子邮件一样，故事讲述和大创意迫使我们用成长的心态思考，因为在每个营销信息中体现品牌故事，必然会让我们反思品牌核心价值是否得到充分展示。🤔

整合品牌故事的关键 🔑

整合营销计划中融入品牌故事，意味着摆脱传统的广告和信息断裂的思维方式，把品牌主题和普遍真理作为建立关系的基础。这种方法不仅仅是品牌文化的操作性转变，也是品牌现代化努力的核心工具。在数字化和自动化的时代，品牌故事是唤起情感的唯一工具。📈

所以，让我们重新审视整合营销计划的基本步骤，加上一点讲故事的“魔法”。来看看故事讲述如何帮助我们在数字时代打造一个赢的整合营销计划吧！我称之为“IMC Reimagined”，希望它能带给你灵感和帮助！🚀

让故事从内部开始发光 🌟

从内部传播品牌故事 📣

首先，你应该已经搞清楚你的品牌故事主题和普遍真理是什么了。别急着在外部推出某个具体信息，先从内部开始传播！👍 好的故事讲述是关于唤起情感的。通过先在公司内部传播品牌故事，你可以让每一个员工都感受到、理解并内化这个故事，从而让它在市场上真实地被传达。这就像给公司内部搭建一个故事资源中心，营销部门负责管理这些资源，确保每个人都能方便地访问并使用。想象一下，这就像是品牌故事的“使用指南”，公司logo和品牌元素一样，品牌故事元素和指南也要共享。📚

让每个部门都能讲好品牌故事 🎤

在内部营销中，确保每个人都知道并能讲述品牌故事非常重要。虽然不同部门会有不同的讲述方式，但核心信息（主题）必须保持一致，包括语气、声音和其他元素。你可以把这个过程当作一个永不结束的内部营销活动，它是品牌文化和数字化转型的一部分，是一个长期投资，会带来良好的结果。🌱

另外，不仅仅是员工，合作伙伴、董事会成员、投资者等相关方也要对品牌故事非常熟悉，并能够讲述它。稍后我会分享如何利用员工作为故事讲述者的具体步骤，但首先要确保品牌信息被广泛了解和理解。📈

创建讲故事的资源库 📂

这些资源应包括从简单的品牌故事幻灯片，到详细的说明如何在每个学科、产品和地区展现普遍真理。一个完整的讲故事资源库应包含：

• 主故事幻灯片 （品牌使命的故事形式）

• 讲故事指南 （如何、何时、在哪里讲述故事）

• 讲故事要素 （角色、情节和结论定义）

• 讲故事技巧 （如何讲述故事）

• 讲故事资源 （市场培训和材料）

让品牌故事成为导航星 ⭐️

重新定义品牌信息意味着设计每一个品牌故事的细节，并教育每一个需要讲述这个故事的人。创建一个讲故事的资源中心是确保故事在公司内部统一的最佳方式，也为未来的广告、活动和营销项目奠定坚实基础。当品牌故事成为公司的北极星时，每个部门都会自然而然地围绕这个故事的普遍真理进行内部和外部沟通。这将不断提醒所有相关方，给每一个与品牌接触的客户确认品牌存在的意义。💫

建立了强大的品牌故事引擎后，你可以自信地在各种渠道上推广这个故事。只要每个营销活动和沟通都紧扣品牌的普遍真理，就能大大减少创造与客户产生混淆的广告或故事的可能性。即使你尝试一些有风险的活动，只要内容始终符合品牌的普遍真理，就不会让观众感到陌生。🚀

让你的品牌故事引发情感共鸣 🚀

故事的核心目标：激发情感 🌟

讲故事的主要目标就是唤起正确的情感。在设计思维过程中，我们发现测试故事原型能帮你了解故事如何打动目标受众。🎯 其实，我们的最终目标是激发顾客的行动，但首要任务是点燃他们的情感。这一点至关重要，其他一切都将自然而然地随之而来。再次强调，讲故事从你的内部员工开始。他们是你最初的观众，是第一个相信你品牌普遍真理的人。让你的团队感受到期望的情感对整个整合营销计划至关重要。💪

目标要SMART，还要共享 📈

设定目标时，我们通常要确保它们是SMART的——具体、可测量、可实现、相关和有时间限制。不过，更重要的是，目标要被共享。传统的整合营销计划中，目标往往由营销部门设定，并且也仅限于营销部门。如果运气好，沟通部门可能会参与其中。🎯 但为了推动真正统一的品牌讲故事方式，重新定义的IMC目标不仅要被传达，还要在尽可能多的内部部门之间共享，最好是所有部门都参与进来。

共享目标的实例 📅

举个例子：到2024年1月30日，所有员工都应该能够将新制定的品牌故事融入到他们的个人工作中。这种共享目标的设定能够确保品牌故事成为内部工作的蓝图，激发员工的品牌忠诚，从而从内到外影响外部活动。🎉

当这些目标被共享，并且每个员工在自己的职责范围内负责落实这些目标时，推动外部活动会变得更加顺利。💼

识别你的设计（不仅仅是目标）受众 🎯

同理心是讲故事的关键 🔍

我们都知道，同理心是讲故事的核心驱动力。在设计思维过程中，讲故事的第一步就是站在受众的角度思考。这不仅仅是了解他们的基本信息，更要深入挖掘他们的真实需求和情感。💡 了解受众的情感需求，才能让你的品牌故事真正打动他们。不要低估心理和人种学的洞察力，它们能帮助你更好地理解受众的情感，从而设计出更贴近他们的故事。📚

内部反馈是关键 🔄

在重新构想整合营销计划时，你的品牌故事应该从内部开始引爆。这样，员工、合作伙伴、供应商等内外部利益相关者就能更好地理解并传播品牌故事。你要做的就是创建一个品牌故事的资源库，让内部员工能够随时查阅和使用这些资料。📈 这种方式也为外部活动奠定了坚实的基础。

利用各种沟通渠道 🗣️

为了确保品牌故事在内部的有效传播，你需要探索公司内部的所有沟通渠道。无论是传统的邮件，还是现代的社交工具如Slack或Teams，都要充分利用。结合这些渠道，让你的品牌故事在公司内部不断重复出现，增加员工的记忆度。📬 记住，品牌故事的主要目标是让受众参与其中并产生情感共鸣。

实时获取反馈 📊

品牌故事发布后，别忘了收集反馈。了解利益相关者是否不仅理解，还真正认同品牌故事。看看故事在他们的工作领域中如何体现，是否简洁明了、是否引发了正确的情感。💬 不要害怕重复提问，品牌讲故事是一个不断发展的过程，只有持续设计和调整，才能保持市场的相关性。

外部受众的设计策略 🌍

同样的过程也适用于外部受众。微软就是一个很好的例子。他们的全球受众从年轻的游戏玩家到企业级的IT专业人士不等。微软通过重新定义目标受众，将他们转化为设计受众，从而为每个受众群体定制个性化的故事。这样，他们的品牌故事既能传递统一的使命，又能针对不同的受众进行个性化的展现。🕹️💼

总的来说，将你的目标受众转化为设计受众，收集反馈并创建个性化故事，能有效优化整体品牌故事，让它更好地传递给混合受众。👥🎯

如何衡量成功？📏🎉

目标共享，成功共庆 🎯🎊

跟之前调整目标让它们在内部分享一样，衡量成功也需要大家一起庆祝。你的内部团队不仅要朝着共同的目标努力，还要一起用共享的指标来衡量营销活动的成效。这样，大家在讲品牌故事时就能更有方向感和成就感。💪

聚焦情感，简单指标 📈❤️

品牌故事的主要目标是激发情感，因此，衡量成功的指标也应该简单明了。关注“消费量”和“参与度”这两个关键点就足够了。你的品牌故事不仅是文化激活的催化剂，还能明确品牌价值，协调战略和流程，甚至把公司内部的人员联系起来。是不是觉得这比你想象中的还要厉害呢？🌟

频繁沟通，及时反馈 🔄📬

为了确保品牌故事在内部的传播效果，记得经常通过各种渠道进行沟通，并及时收集反馈。创建反馈循环和系统是非常重要的，这样才能了解故事的实际效果。微软就是一个很好的例子，他们利用内部和外部工具，及时收集受众反馈，确保故事在创作过程中不断调整和优化。🛠️

创造性收集反馈 💡🔍

收集反馈时，别怕尝试各种方法。今天有很多工具可以帮助你，无论是内部还是外部的，都能给你的组织带来很多好处。收集到的反馈越多，你的品牌故事成功的几率就越大。📈

内部成功度量，外部推广 📣🚀

当故事在内部取得了成功后，你可以设定具体目标，把故事推广到市场上。别忘了在推广前后设定基准，衡量这种方法对组织的影响。通过定期的目标化活动和广告，将品牌故事带到市场中，并不断进行调整和优化。🎯

讲故事的同理心 🧠💬

讲品牌故事不仅仅是构建一个故事，然后认为它很棒就可以了。真正的讲故事需要考虑受众的每一步。用心倾听他们对故事的反应，认真调整和完善，确保它能激发受众的正确情感。😃

同理心是成功品牌故事的关键，它能促使我们在每一个设计步骤中考虑受众的感受。📚

在下一章，我们将深入探讨如何用这种富有同情心的技能来重新考虑品牌故事中的主要角色。

[ 💖 本书内容翻译自《Brand Storytelling: Put Customers at the Heart of Your Brand Story》 第二版 ]

点击文章底部 [ 阅读原文 ] 链接可访问电商记网站dianshangji.com，进入“营销管理”咨询分区，生成你的营销文案。

运行下面的小程序，直接生成你需要的品牌故事文案。