品牌行销：用故事框架打动客户 [第6章] 遇到一位向导
# 原则三：顾客不需要另一个英雄，他们需要的是一个向导
莎士比亚说得没错——一个人的一生由许多幕组成。但作为一名作家，我更喜欢把这些幕看作是章节📖。回顾你的人生，你也会发现这些章节。有成长贫穷的章节，有开始理解人际关系重要性的章节，有发现自己擅长数学或体育的章节，还有离家独立生活的章节。
每个人的生活都是独一无二的，但我们也有许多共同的章节📚。每个人都在经历一个变革的旅程。
这些章节往往可以通过事件来识别，作家和故事学者詹姆斯·斯科特·贝尔称之为“无归路的门槛”🚪。比如父母的离婚、初恋、被爱的人拒绝，或者在初中舞会上成功展示太空步的时候。
在故事中，事件标志着章节的开始和结束。但如果我们仔细观察，还会发现一些别的东西，或者更准确地说，是某个人物👤。
定义我们章节的事件通常是由一些神秘角色引发或解释的，这些角色帮助我们前行。在故事中，这些角色有很多名字，但我喜欢称他们为“向导”🧙♂️。
在克里斯托弗·布克的书《七种基本情节》中，他这样描述向导的引入：
英雄或女英雄陷入一种黑暗的魔咒，最终将他们困在某种冬眠状态中，类似于一种活生生的死亡：身体或精神的囚禁、睡眠、疾病或其他形式的迷惑。他们在这种冰冻的状态中长时间沉沦。然后，一个神奇的救赎行动出现，集中在一个特定的人物身上，这个人物帮助解放了英雄或女英雄，使他们从黑暗的深渊中被带入光明✨。
# 每个英雄都在寻找一个向导
当我提到向导时，我指的是那些在我们成长过程中教导我们诚信的父母👫，或者帮助我们理解努力工作和相信自己能够超越想象的橄榄球教练🏈。向导还可能是我们读过的诗歌的作者、推动世界前进的领导者、帮助我们理解自己问题的治疗师，甚至是那些在我们面临挑战时给予鼓励和提供工具的品牌📚。
如果一个英雄自己解决了她的问题，观众会失去兴趣。为什么呢？因为我们直觉上知道，如果她能自己解决问题，她一开始就不会陷入困境。故事讲述者使用向导角色来鼓励英雄，并装备他们去赢得胜利🎬。
你在几乎每个读过、听过或看过的故事中都见过向导：弗罗多有甘道夫，凯特尼斯有海米奇，卢克·天行者有尤达。哈姆雷特由他父亲的鬼魂“引导”，而罗密欧则通过朱丽叶学习爱情之道💞。
就像在故事中一样，人类每天早上醒来都会把自己当作英雄。他们被内在、外在和哲学上的冲突所困扰，知道自己无法独自解决这些问题🔍。
一些品牌犯的致命错误，特别是那些认为自己需要证明自己的年轻品牌，是把自己定位为故事中的英雄，而不是向导。如前所述，一个把自己定位为英雄的品牌注定会失败⚠️。
# 致命错误
将我们的品牌定位为英雄的致命后果可能是巨大的。想想音乐流媒体服务Tidal的失败。没听说过？这不奇怪。说唱歌手Jay Z投资5600万美元创立了这家公司，目标是“让大家重新尊重音乐”🎶。与其由音乐工作室或科技公司拥有，Tidal由音乐家拥有，这样他们可以绕过中间商，直接将产品推向市场，从而获得更多的利润💰。
听起来是个好计划，但Jay Z没有考虑到把自己和其他艺术家定位为英雄的错误。艺术家会互相购买音乐吗？不会。他应该把顾客，而不是艺术家，定位为英雄👩🎤。
在Tidal上线前的几个月，Jay Z招募了16位知名音乐家，他们同意在他的平台上发布独家内容，以换取股份。在他们数百万美元的发布会上，这些艺术家肩并肩站在一起，解释他们的使命。正如预料的那样，这就是一切崩溃的开始💥。
如果Jay Z明白故事的古老规则，他可能会避免踏入雷区。Jay Z曾打趣说：“水是免费的。音乐6美元，但没人愿意付钱。” 他还继续说道：“你应该喝自来水——这是一件美妙的事。如果你想听到最美的歌曲，那就支持艺术家吧。”🎤
社交媒体，特别是Twitter，迅速抨击了Jay Z和Tidal。成千上万的人提醒他，水其实并不是免费的。一夜之间，这位曾经为人民发声的艺术家，听起来变得高高在上。公众对一排著名的、身价百万的音乐家要求他们多付钱购买音乐感到厌烦🤦♀️。致命的错误在于：Jay Z没有回答每个顾客心中那个潜在的问题：你是如何帮助我赢得胜利的？Tidal的存在是为了帮助艺术家赢得胜利，而不是顾客。所以它失败了。
永远把你的顾客定位为英雄，把你的品牌定位为向导。永远。如果你不这样做，你将会失败⚠️。
# 这个故事和我们无关
朋友们，今天的重点很简单：当我们开始为客户的成功而失眠，而不是为自己的生意而失眠时，我们的生意就会开始重新增长啦！🌱✨
如果我们想把自己的品牌定位为英雄，因为英雄总是强大、能干并且是大家关注的中心，那么我们需要冷静一下。在故事里，英雄从来不是最强的角色。英雄通常装备不足、充满自我怀疑。他们不知道自己是否有能力，常常是不情愿地被推入故事情节，而不是主动参与。而引导者呢，已经“历尽千辛万苦”并在自己的故事中征服了英雄的挑战。📚💪
引导者，不是英雄，才是拥有最多权威的人。但故事很少是关于引导者的。引导者只是扮演一个角色。故事必须始终聚焦在英雄身上。如果一个讲故事的人（或者企业领导者）忘记了这一点，观众就会对故事的主角感到困惑，从而失去兴趣。这在商业、政治，甚至在你的家庭中都是如此。人们在寻找一个能帮助他们的引导者，而不是另一个英雄。🌟👥
那些意识到人生的宏大故事不是关于他们自己，而是关于身边的人的人，最终会取得胜利。这听起来有点违反直觉，但却是真的。事实上，那些认为人生故事全是关于他们自己的领导者，可能会取得暂时的成功，但最终往往会被历史记载为反派。📜😈
所以，朋友们，让我们成为那个引导者吧，帮助我们的客户成为他们自己的英雄！🚀💖
# 成为引导者的两个特质
各位已经见证过数百甚至数千个企业在定位为引导者后，客户互动大幅增加的奇迹📈。通过品牌故事框架过滤信息后，商业领袖们意识到，他们的网站、邮件推广、数字广告、电视广告，甚至电梯演讲都一直在朝错误的方向发展。只要将关注点转向客户，赋予他们在一个有意义的故事中扮演英雄的角色，就足以彻底改变我们谈论和经营业务的方式。🌟
那么，我们该怎么做才能成为客户生活中的引导者呢？🤔
要将品牌定位为引导者，必须传达两个关键信息：
1. **同理心**
2. **权威性**
当卢克·天行者遇到尤达时，他遇到了完美的引导者。尤达是那个理解卢克困境并充满同情心地教他使用原力的可爱角色。当然，如果没有尤达作为绝地武士的权威性，这种同情心就毫无意义。尤达理解卢克的困境，并掌握了卢克必须发展的技能，才能最终取得胜利。🧙♂️🌌
引导者必须具备这精准的一二连击——同理心和权威性，才能推动英雄和故事的发展。这正是英雄在寻找的特质，当她感受到这些特质时，就知道自己找到了引导者。🎯
所以，朋友们，让我们练就这两项特质，成为客户的引导者，帮助他们在自己的故事中取得胜利吧！💖
# 表达同理心的力量
说到“感同身受”，不得不提比尔·克林顿1992年的那句名言“我感受到你的痛苦”😢。他不仅击败了老布什，更是在美国选民心中树立了自己的形象。他通过表达对选民痛苦和挫折的理解，成为了他们的引路人🗺️。很多评论家认为，克林顿在一次市政厅辩论中赢得了选举，当时布什对一个年轻女性关于国债的问题回答得很冗长，而克林顿则问她是否认识失业的人，并通过她的回答，解释了国债如何影响每一个美国人，包括她和她的朋友们。这就是同理心的力量❤️。
当我们对客户的困境表示同情时，就建立了信任的纽带🔗。人们信任那些理解他们的人，自然也信任那些理解他们的品牌。奥普拉·温弗瑞曾说，每个人最想要的三样东西是：被看见、被听见和被理解👀👂🤝。这正是同理心的本质。
同理心的表达可以从“我们理解你的感受……”或者“没有人应该经历……”这样的句子开始🌈。比如，一则丰田广告邀请车主前往当地的丰田服务中心，简单地说：“我们关心你的丰田🚗。”
表达同理心并不难。一旦我们找到了客户的内心问题，只需让他们知道我们理解并愿意帮助他们找到解决办法就行了🤗。检查一下你的营销材料，确保你告诉了客户你关心他们的感受💌。客户不会知道你在乎，除非你告诉他们📢。
##### 你和我一样吗？🤔
同理心不仅仅是一些感性的口号。真正的同理心意味着让客户知道我们像看待自己一样看待他们🪞。客户会寻找与他们有共同点的品牌💞。记住，人类大脑喜欢节省能量，当客户发现他们与品牌有很多共同点时，他们会用信任填补所有未知的细节🔍。本质上，客户会将思维分成“块”而不是细节。
最近Discover Card的一则电视广告就利用了同理心的力量📺。广告中，人们打电话给客户服务，结果与自己的“复制版”对话。信息很明确：Discover Card会像你照顾自己一样照顾你🫂。这就是同理心的魅力✨。
# 掌握权威
大家都不喜欢自以为是的人，更不喜欢被说教📢。那些总是摆出专家架势的品牌，反而让人敬而远之。因此，很多营销专家认为我们不应该展示权威，顾客想要的是一个能够并肩作战的品牌伙伴👫。但事实并非完全如此。
想象一下，你第一次走进营养师的办公室，决心要达到人生最佳状态💪。
“我想减掉三十斤，”你告诉她，“这一直是个难题，但我已经准备好了。”
如果营养师看着你说：“我也是！”😂
你很快就会意识到自己选错了人。
当我谈到权威时，其实是在谈论能力💡。寻找指导时，一个英雄信任的是那些懂行的人。指导者不需要完美，但必须有帮助其他英雄成功的丰富经验✨。
那么，我们何在不自夸的情况下展示我们的权威呢？
当顾客浏览我们的网站、广告或邮件时，他们只想在心中确认我们有能力帮助他们打赢这场战斗✅。
有四种简单的方法可以给我们的营销活动添加适量的权威感。
1. **客户推荐：** 让别人替你说话。如果你有满意的客户，就在你的网站上放几个客户推荐。客户推荐给潜在客户提供了“后来者优势”。他们知道其他人曾经和你合作并取得了成功。不要一次性堆砌十到二十个客户推荐；否则，你可能会把自己定位为英雄🦸♂️。从三个开始是个不错的选择，足以满足大多数顾客对你是否知道自己在做什么的需求。此外，避免冗长的推荐，过多的赞美不会让顾客信任你，所以保持推荐简洁扼要。
2. **数据统计：** 你已经帮助了多少满意的客户？你帮助他们节省了多少钱？自从他们开始与你合作以来，他们的业务增长了多少百分比？像电子邮件营销平台Infusionsoft的“125,000用户信任我们屡获殊荣的自动化软件”这样的简单陈述就足够了。此外，这满足了左脑消费者对数字、统计数据和事实的渴望。
3. **奖项：** 如果你的工作获得了一些奖项，可以在你网页的底部包含一些奖项的小标志或标识。同样，不必大惊小怪，但奖项在赢得客户信任方面功效非凡，即使他们从未听说过这个奖项。
4. **商标：** 如果你提供的是面向企业的产品或服务，在你的营销材料中放置你曾合作过的知名企业的商标。顾客想知道你曾帮助其他企业克服他们面临的同样挑战。当他们认出你曾合作过的另一家企业时，这就为你有能力帮助他们取得成功提供了社会证明。花一分钟审视你的营销材料，问问自己是否展示了你的能力。记住，你不必吹嘘自己。客户推荐、商标、奖项和统计数据可以让顾客在心中确认你的“信任”✅。他们自问的问题是：“这个品牌知道自己在做什么吗？投入时间和金钱是否值得？他们真的能帮我解决问题吗？”
# 如何给人留下良好的第一印象
当人们遇见你的品牌时，就好像他们在遇见一位人。他们会好奇，你们俩是否能合得来，你是否能帮助他们过上更好的生活，他们是否想将自己的身份与你的品牌联系在一起，最终，他们是否可以信任你。
哈佛商学院教授艾米·卡迪 (Amy Cuddy ) 花费了15年时间研究商业领袖如何留下积极的第一印象。卡迪将她的研究总结为两个人们在见到新人时下意识提出的问题："我能信任这个人吗？"和"我能敬佩这个人吗？"。在她的书《Presence》中，卡迪解释说，人类如此高度重视信任，只有建立信任后，人们才会考虑进一步了解我们。
当我们表现出同理心，我们帮助我们的客户回答了卡迪的第一个问题:"我能信任这个人吗？"
展示能力则有助于回答客户提出的第二个问题："我能敬佩这个人吗？"
同样的特质，能够帮助我们在鸡尾酒会上给人留下良好的第一印象， 也适用于帮助我们的品牌给潜在客户留下良好的第一印象。
一旦我们表现出同理心，并展现自己的专业性，我们就可以把自己的品牌定位为客户一直在寻找的指导者。这将在他们记住我们、了解我们，以及最终使用我们的产品和服务方面产生重大影响。
尽管我们的客户可能喜欢并信任我们，但这并不意味着他们会下订单。客户的好感与决定将他们辛苦赚来的钱投入到我们所提供的东西之间仍然有着深深的鸿沟。他们接下来会寻找什么呢？我们将在下一章中讨论它。
现在，思考如何通过表现同理心和专业性来将自己定位为客户生活中的指导者🧙♂️。
# 让你的顾客听从你的声音
要让你的品牌事业获得成功，你需要让你的受众听从你的声音，后者表示他们理解了你想要表达的信息并采取了相应的行动。所以，为了实现这一目标，你需要采取一些行动：
📝登录电商记网站[ dianshangji.com ]，创建一个品牌剧本或使用现有品牌剧本。
🤔与团队一起或独自进行头脑风暴，想出让你的受众感到关心的表达方式，这样他们就知道你关心他们的内心问题。
💪考虑多种方式来展示你的能力和权威性，例如寻找潜在的推荐、能够证明能力的数据、你获得的奖项或其他你曾经帮助成功的业务的商标等等。
🧐一旦你完成头脑风暴的过程，做出两个品牌剧本的决策，这将允许你完成品牌故事框架的第三部分。
示例1. 蒙牛酸牛奶
我们可以使用品牌故事框架来为蒙牛酸牛奶塑造一个向导/指导者的形象和口吻。
用户只需填写“蒙牛酸牛奶”这一项产品名称，点击“向导形象”这个按钮，由电商记网站（dianshangji.com）的人工智能自动生成以下文案。
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向导/指导者形象 名字 : 蒙小牛 背景 : 蒙小牛是一个健康与营养的专家，拥有丰富的乳制品知识和多年的健康饮食研究经验。她总是充满热情，关心每一个人的健康，希望通过专业的营养建议和贴心的指导，帮助每个人找到属于自己的健康生活方式。 向导/指导者的口吻温暖贴心 : 蒙小牛的言语总是充满温暖和关怀，就像朋友一样贴心，为每一个人的健康细心考虑。 专业权威 : 蒙小牛拥有深厚的营养知识和丰富的健康饮食经验，她的建议不仅科学合理，而且非常权威，让人放心。 积极鼓励 : 蒙小牛总是以积极的态度鼓励每个人追求健康生活，帮助人们克服饮食上的挑战，找到最适合自己的健康饮食习惯。 品牌故事框架描述1. 顾客是英雄 你希望过上更健康的生活，但常常因为忙碌的生活节奏而忽略了饮食健康。 2. 向导的出现 这时，蒙小牛出现了。她不仅是蒙牛酸牛奶的代言人，更是你健康路上的好伙伴。 3. 具有同理心和权威 蒙小牛明白现代生活的忙碌与压力，但她也知道健康饮食对生活质量的重要性。她凭借多年的营养学研究，给你提供最科学、最有效的健康饮食建议。 4. 提供明确的计划 蒙小牛建议你每天饮用一杯蒙牛酸牛奶，既方便又美味，帮助你补充每日所需的益生菌和钙质，增强免疫力，保持肠道健康。 5. 行动号召 立即行动，每天一杯蒙牛酸牛奶，让健康变得简单轻松。 6. 避免失败 不要因为忽视饮食健康而影响生活质量，蒙小牛会帮你避免这些问题。 7. 实现成功 通过蒙小牛的指导和蒙牛酸牛奶的帮助，你将拥有更健康的身体和更美好的生活。 文案示例亲爱的朋友， 你是不是因为忙碌的生活而忽略了自己的健康？ 别担心，我是蒙小牛，蒙牛酸牛奶的健康营养专家。我明白现代生活的忙碌与压力，但我更知道健康饮食对你的重要性。 每天一杯蒙牛酸牛奶，补充每日所需的益生菌和钙质，让你增强免疫力，保持肠道健康。 现在就开始，每天一杯蒙牛酸牛奶，让健康变得简单轻松。 记住，我会一直在你身边，为你的健康保驾护航。 你的健康伙伴，蒙小牛 通过这个形象和口吻，我们可以帮助顾客更好地理解和接受蒙牛酸牛奶，让他们感受到品牌的关怀和专业，同时也激发他们的购买欲望。 |
示例2. 百词斩背单词学习机
我们可以使用品牌故事框架来为 百词斩背单词学习机 塑造一个向导/指导者的形象和口吻。
用户只需填写“百词斩背单词学习机”这一项产品名称，由
电商记网站（dianshangji.com）
的人工智能自动生成以下文案。
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根据品牌故事框架，我们将百词斩背单词学习机的品牌定位为一位值得信赖、富有经验的向导，帮助用户在英语学习的道路上取得成功。以下是描述这位向导的形象和口吻： 向导形象：百词斩背单词学习机是一位睿智且耐心的向导，拥有丰富的英语词汇知识和多年教学经验。它像一位贴心的老师，了解每一位学生的学习习惯和困难，能够根据个人需求量身定制学习计划。百词斩不仅仅是一个学习工具，更是一个陪伴你一路成长的良师益友。 向导口吻：
通过这种方式，百词斩背单词学习机不仅能够传达其专业性和可靠性，还能让用户感受到品牌的关怀和支持，从而建立起深厚的品牌忠诚度。
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[ 💖 本书的部分内容翻译自《Building A StoryBrand》英文版，未完待续]
点击文章底部 [ 阅读原文 ] 链接可访问电商记网站dianshangji.com。
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