什么是地位消费及其对高端商品营销的重要性？
随着全球化的到来，营销人员有机会向来自许多国家和文化的不同受众进行营销。
产品不再仅仅是传统意义上的商品和服务，而是更加注重品牌建设，并将品牌作为全面营销努力的一部分，以接触消费者。
在这种背景下，消费者购买产品不仅是为了其内在价值，还将其作为地位象征，这些象征可以赋予感知到的和观念上的好处，如增加社会认可度和提升社会地位。
因此，地位消费作为一个过程，即地位意识较强的消费者购买商品和服务的概念，在近年来引起了关注。
虽然地位消费一直是一种趋势，但全球化带来的大众制造幸福愿景意味着代表品牌的商品和服务可以有除了基本需求满足之外的其他用途。
本文探讨了地位消费的概念以及营销人员如何利用地位来推广某种类型的产品或特定品牌。
消费动机
首先，对于地位消费有许多定义。为了本文的目的，以下定义是相关的：“地位消费是指消费者出于所获得的地位而购买商品和服务的行为，无论该消费者的实际收入或社会阶层如何”。值得注意的是，地位消费通常涉及昂贵的商品和服务，而且消费者通常在特殊场合和事件中使用这些商品和服务，而不是日常使用。
原因之一是由于营销人员的大规模营销技术，许多产品已成为普通商品，因此消费者有一种内在的欲望去消费那些被认为价值更高的商品和服务。这就是精明的营销人员在推销标榜为高端或专属的商品时所利用的需求。
进一步说明，最近在广告和营销材料中对所谓地位产品的命名往往强调某个商品或服务的“独特性”，并暗示通过消费该商品或服务，消费者可以在社会中获得特殊地位。
许多研究人员已经注意到，地位消费违背了单纯基于经济原因购买商品和服务的理性消费者概念。
鉴于消费商品和服务以获取地位的目的本质上是由在社会中获得优越地位的需求驱动的，消费者为此支付的高昂溢价没有理性的基础。
举例来说，像斯沃琪手表、卡尔文·克莱因服装、约翰尼·沃克威士忌等商品所支付的溢价在经济价值方面无法得到合理解释。只有在消费者的心中，这些商品所能带来的社会地位才能被感受到。
感知价值
地位消费的另一个方面是它遵循“自上而下”的理论，即较高收入水平的人消费那些可以重新确认其社会地位的商品和服务，而较低收入水平的人则渴望拥有这些商品和服务。
需要注意的是，低收入人群的渴望是达到高收入人群的社会地位，因此每个阶级往往会模仿高于自己的阶级，从而导致商品或服务在消费者阶级意识上的“自上而下”效应。
除了使用名人外，营销人员还依赖参考群体，这些群体为消费者提供一个基准形象，他们可以通过消费产品来追求这个基准。因此，营销人员经常使用展示某一阶级场景的广告，以表明其他阶级的消费者也可以通过消费该产品达到社会地位。
同样地，一种在一个国家被视为地位商品的商品，在另一个国家可能并不被视为地位商品。这是由于各国之间的收入差异造成的。例如，GAP服装在中国和印度被视为地位商品，而在美国则是大众市场商品。
这正是营销人员敦促发展中国家政府开放市场的部分原因，因为他们可以利用收入差异在本土市场上销售更多在母国（发达国家）可能失去吸引力的商品。
当然，不能将这一趋势推广到所有商品，因为约翰尼·沃克威士忌在英国和印度都是高端产品。类似地，香烟也有某些品牌在全球所有国家都是高端产品。
这里的关键在于，需要对地位消费采取细致的方法来理解这一复杂且多面的现象，这既令人着迷，又有趣。
正如前文所述，地位消费违背了将消费者分类为仅基于经济价值进行理性购买行为的理性经济主体的概念。
相反，地位商品的消费者要么是已经达到社会等级中经济原因不再是唯一支出标准的位置，要么是渴望达到这种位置并因此相应消费的个体。
这就是营销人员针对营销食物链各个层级的消费者进行营销的原因，我们经常可以看到地位商品被营销给营销食物链的每一个层级。
一个例子是小包装化妆品的营销，以便那些买不起全尺寸产品的女性能够购买更小的包装，并仍然参与地位消费的刺激。
正如前面提到的，地位消费领域之所以引人入胜，是因为矛盾与共性并存，而这正是人类在这个世界上的体验。